بزرگنمايي:

بازار آریا - مترجم: مریم مرادخانی این روزها انتظارات مشتری‌‌‌ها از شرکت‌ها بسیار بالا رفته.یک مشتری، چه در حال تحقیق درباره یک محصول یا خدمات باشد چه در حال استفاده از کانال‌‌‌های دیجیتال و تعامل با فروشنده‌‌‌ها، دوست دارد تجربه‌‌‌ای بی‌‌‌دردسر و شخصی‌‌‌سازی شده داشته باشد.
متاسفانه بسیاری از شرکت‌ها در انجام این امر ناتوانند.مشکل اینجاست که واحدها از یکدیگر کاملا مجزا هستند.داده‌‌‌ها نیز همین‌طور. دانش آنها نیز پراکنده است.واحد بازاریابی نمی‌‌‌داند در بخش فروش چه خبر است.واحد فروش از خدمات مشتری خبر ندارد.و هیچ‌کدام از تمام پتانسیل دیجیتالشان استفاده نمی‌‌‌کنند.افراد سازمان، از کارکنان بازاریابی گرفته تا فروش و خدمات مشتری، به داده‌‌‌ها و بینش آنی و هماهنگ دسترسی ندارند و نمی‌توانند تعاملات مشتریان را در لحظه پاسخ دهند.
یکی از راه‌حل‌‌‌ها ایجاد یک «مرکز مشتری دیجیتال» یا «دیجیتال هاب» است.معمولا در شرکت‌ها روال به این شکل است که هر واحد، سیستم‌‌‌ها و داده‌‌‌های مربوط به خودش را دارد و به داده‌‌‌های سایر واحدها دسترسی ندارد.
این سیستم‌‌‌ها از یکدیگر جدا هستند و هیچ راه ارتباطی میانشان وجود ندارد.برای راه‌‌‌اندازی یک مرکز دیجیتال باید به سراغ واحدها بروید و داده‌‌‌های مربوط به مشتریان هر یک را جمع‌‌‌آوری و در یک پلتفرم یکپارچه، ادغام کنید.پس از آنکه داده‌‌‌ها و قابلیت‌‌‌ها یک جا جمع شدند، می‌توانید آنها را با استفاده از علم تحلیل و هوش مصنوعی به بینش قابل اجرا تبدیل کنید.این به تیم‌‌‌های مرتبط با مشتری در واحدهای فروش، بازاریابی، خدمات و پشتیبانی کمک می‌کند هوشمندانه‌‌‌تر و هماهنگ با یکدیگر کار کنند.
شرکت‌ها برای ایجاد این مرکز باید از یکسری موانع مالی، فنی و سازمانی عبور کنند؛ مخصوصا اگر سیستم‌‌‌های فعلی از یکدیگر جدا و هر کدام، محدود به یک واحد باشند.این معمولا نیازمند مداخله رهبران رده بالا از جمله مدیرعامل است.ما معتقدیم که ایجاد چنین سیستمی باید در دستور کار همه مدیران عامل قرار بگیرد، چون اجرای موفق آن می‌تواند بازگشت سرمایه قابل‌توجهی داشته باشد.در بخش نخست این مطلب، مزایای راه‌‌‌اندازی یک مرکز مشتری را مرور می‌‌‌کنیم.
نحوه ارزش‌‌‌آفرینی مرکز مشتری دیجیتال
اغلب شرکت‌های B2B برای هماهنگ کردن تعاملات فروش خود از سیستم مدیریت روابط مشتری یا CRM استفاده می‌کنند.علاوه بر آن، بسیاری از شرکت‌ها از پلتفرم‌‌‌های مختلف دیجیتال از جمله اپلیکیشن‌‌‌ها و وب‌سایت‌‌‌ها و شبکه‌‌‌های اجتماعی برای جذب مشتریان بالقوه و تعاملات مشتریان استفاده می‌کنند.تامین‌کنندگانی مثل «سلزفورس» و «اوراکل» و ده‌‌‌ها شرکت دیگر نیز جزئی از این سیستم‌‌‌ها هستند.این سیستم‌‌‌ها عناصر اساسی مرکز دیجیتال مشتری هستند. یکی از شرکت‌هایی که این مرکز را به شکل موفقیت‌‌‌آمیزی راه‌‌‌اندازی کرده «اشنایدر الکتریک» است.این شرکت با همکاری سلزفورس، سیستم یکپارچه‌ای طراحی کرده که شامل زیرساخت‌‌‌های تکنولوژی، یک مخزن داده و یک ابزار تجزیه و تحلیل است.تیم‌‌‌های فروش، خدمات، بازاریابی و پشتیبانی این شرکت به اطلاعات هر مشتری، اشراف کامل دارند، از جمله معاملات قبلی و موارد ارائه خدمات.داده‌‌‌ها توسط سنسورهایی که در محصولات اشنایدر جاسازی شده‌‌‌اند ضبط می‌‌‌شوند.«کریس لیونگ»، مدیر ارشد بازاریابی این شرکت می‌‌‌گوید: «یک کارخانه فرصت دیجیتال»، مشتری‌‌‌هایی را که باید سیستم خود را آپگرید یا عوض کنند شناسایی می‌کند.این فرصت‌‌‌ها شماره‌‌‌گذاری و سپس به کارمند فروش مناسب، هدایت می‌‌‌شوند.ابزار تحلیل اطلاعات، احتمال تبدیل هر فرصت به فروش را پیش‌بینی می‌کند و در نتیجه، به فروشنده‌‌‌ها کمک می‌کند از زمان خود استفاده بهینه کنند.» اما راه‌‌‌اندازی چنین مرکزی چه نتایجی داشته؟ اولا مشتری‌‌‌ها زودتر سفارش‌های خود را دریافت می‌کنند، مشکلاتشان سریع‌‌‌تر حل می‌شود و مشکلات پشتیبانی کمتری را تجربه می‌کنند.دوم، به لطف این سیستم، زمان نهایی شدن فروش 30‌درصد کاهش یافته و نرخ موفقیت خرید
(تبدیل لید به سفارش) به رقم 15 الی 20‌درصد رسیده که در مقایسه با کمپین قبلی (2درصد) افزایش چشمگیری داشته.حالا هر کارمند فروش می‌تواند روزانه تا 500فرصت را شناسایی کند، در حالی که قبلا چنین کاری سه هفته طول می‌‌‌کشید.به‌‌‌علاوه، رهبران تجاری شرکت به داشبوردهای عملکرد دسترسی دارند که شامل بینش‌‌‌های مبتنی بر هوش مصنوعی هستند و امکان مشاهده کامل و آنی عملیات‌‌‌ها و عملکرد جهانی فروش را فراهم می‌کنند (داشبوردها خلاصه‌‌‌ای از داده‌‌‌های متفاوت اما مرتبط به هم هستند که معمولا به شکل نمودار یا جدول ارائه می‌‌‌شوند تا درکشان آسان باشد). پس تعجبی ندارد که شرکت‌ها روی این سیستم‌‌‌ها سرمایه‌‌‌گذاری می‌کنند.حالا بیایید نگاهی دقیق بیندازیم به مزایای مرکز مشتریان دیجیتال برای شرکت‌های B2B و مشتریانشان.این مزیت‌‌‌ها از این قرارند:
افزایش بهره‌‌‌وری با ادغام داده‌‌‌ها در لحظه
مرکز مشتری دیجیتال به طور مداوم در حال نظارت بر دنیای دیجیتال است تا نشانه‌‌‌های علاقه مشتری احتمالی را شناسایی کند.مثلا افرادی را که به سایت شرکت سر زده‌‌‌اند یا ایمیلی را باز کرده‌‌‌اند یا در شبکه‌های اجتماعی کامنتی گذاشته‌‌‌اند زیر نظر دارد.به مرور زمان، مرکز، مشتری ناشناس بالقوه را به فردی تبدیل می‌کند که ترجیحاتش به شکل فزاینده‌‌‌ای در حال درک شدن و تعریف شدن است.بنابراین کارکنان فروش، هنگام تعامل با مشتری‌‌‌ها به اطلاعات بهتری دسترسی دارند.مشتری هم مجبور نیست مشکلاتش را دوباره توضیح دهد.این منجر به پاسخ سریع‌‌‌تر و دقیق‌‌‌تر می‌شود که خود باعث ایجاد رضایت و اعتماد در مشتری می‌شود.یک مرکز مشتری دیجیتال همچنین تاثیر گردش کارکنان بر کیفیت خدمات را کاهش می‌دهد چون با وجود چنین سیستمی، نیروی جدید می‌تواند به سرعت در جریان سابقه مشتری و نیازهای فعلی‌‌‌اش قرار بگیرد (گردش کارکنان به معنای رفتن یک کارمند و آمدن نیروی جدید جایگزین است).
افزایش تاثیرگذاری از طریق هوش مصنوعی و تحلیل پیشرفته
مزایای ادغام داده‌‌‌ها بر کسی پوشیده نیست اما وقتی یک مرکز از هوش‌مصنوعی و تحلیل پیشرفته استفاده می‌کند، می‌تواند به داده‌‌‌های قابل اجرا دست یابد.
مرکز، پروفایل و سابقه هر مشتری و مشتری‌‌‌های مشابه را تحلیل و بررسی می‌کند تا اقدامات فروش مناسب را پیشنهاد و نتایج احتمالی را پیش‌بینی کند.تیم‌‌‌های فروش بهتر می‌توانند نیازهای مشتری را پیش‌بینی کنند، نرخ تبدیل را افزایش دهند، فرصت‌‌‌های فروش مکمل (Cross-Selling) و بیش‌‌‌فروشی (Upselling) را بشناسند و نرخ حفظ مشتری را افزایش دهند.به‌‌‌علاوه، مرکز به شما اطلاع می‌دهد که مشتری دوست دارد از طریق چه کانال‌‌‌هایی و با چه ترتیبی با برند شما تعامل کند.مثلا ممکن است یک نفر ترجیح دهد اول با فروشنده تلفنی صحبت کند و بعد از سایت اطلاعات بگیرد و یک نفر برعکس.مرکز همچنین می‌تواند سیر تکاملی نیازها و دانش مشتری‌‌‌ها را شناسایی کند و خود را با آن تطبیق دهد.با جمع‌‌‌آوری این بینش‌‌‌ها از تمام مشتریان، شرکت می‌تواند ترکیب و ترتیب کانال‌‌‌های ارتباطی خود را متناسب با این اطلاعات، تعیین کند.
بهبود تصمیم‌‌‌گیری‌‌‌ها
مرکز مشتری دیجیتال، تصویر واضحی از تاثیر تاکتیک‌‌‌ها و کمپین‌‌‌های مختلف فروش و بازاریابی در لحظه ارائه می‌دهد. می‌توانید با کمک این سیستم‌‌‌ها آزمایش‌‌‌هایی انجام دهید و ارزش ابزارها و تکنولوژی‌‌‌های جدید را قبل از سرمایه‌‌‌گذاری گسترده، بسنجید. برای آزمایش می‌توانید یکی از روش‌های فروش را متغیر و بقیه عوامل را ثابت در نظر بگیرید: مثلا دو ورژن مختلف سایت را به مشتری‌‌‌ها نشان دهید تا ببینید کدام‌یک تاثیر بیشتری دارد.
افزایش کارآمدی از طریق اتوماسیون خدمات مشتری
وقتی مشتری خود را به خوبی می‌‌‌شناسید می‌توانید مشکلاتش را به شکلی کارآمد حل کنید، می‌توانید با خودکارسازی برخی از مراحل پشتیبانی مثل چت‌‌‌بات‌‌‌های هوش‌مصنوعی و تیکتینگ، زمان انتظار مشتری را کاهش دهید و مشکلات رایج را سریع‌‌‌تر حل کنید. مشکلات رایج و پرتکرار معمولا بدون نیاز به دخالت انسان رفع می‌‌‌شوند و این، فشار کار کارکنان واحدهای پشتیبانی را کاهش می‌دهد. به این ترتیب، آنها می‌توانند روی تعاملات پیچیده‌‌‌تر و حساس‌‌‌تر تمرکز کنند.
امنیت، تطبیق و یکپارچگی کیفیت
با سیستم ذخیره و پردازش «متمرکز» داده‌‌‌های مشتری، راحت‌‌‌تر می‌توانید در جریان آخرین استانداردهای امنیتی و قانونی قرار بگیرید و مطابق آنها عمل کنید. این به‌ویژه در صنایعی مفید است که تحت کنترل قوانین سختگیرانه هستند مثل خدمات مالی و داروسازی. در سایر شرکت‌ها، این سیستم کمک می‌کند ریسک نشت داده‌‌‌ها و مجازات عدم اجرای قوانین را کاهش دهند.
از آنجا که ارتباط با مشتری‌‌‌ها متمرکز است، بعضی شرکت‌ها از این مراکز استفاده می‌کنند تا به طور خودکار، پیام‌‌‌هایی که ظاهرا از شیوه‌‌‌های مشکوک فروش استفاده می‌کنند را علامت بزنند تا بعدا آن را پیگیری کنند. به‌‌‌علاوه، دسترسی داشتن به تمام داده‌‌‌ها به صورت یکجا در یک مکان مرکزی، باعث استانداردسازی و یکپارچگی داده‌‌‌ها می‌شود که این، گسترش قابلیت‌‌‌ها و حفظ استانداردهای کیفیت را آسان می‌کند.
ایجاد و بهره‌‌‌گیری از تخصص در زمینه علم داده‌‌‌های متمرکز
این روزها تخصص در زمینه علوم داده‌‌‌ها و هوش مصنوعی بسیار کمیاب و رقابت بر سر استعدادها تنگاتنگ است. این قابلیت‌‌‌ها به سرعت در حال تکاملند و مهارت‌‌‌های مورد نیاز برای مدیریتشان، پیچیده است. با متمرکزسازی استعدادهای هوش مصنوعی در یک مرکز به جای پراکندن آنها در واحدهای مختلف، سازمان‌ها می‌توانند به بهترین نحو از مهارت‌‌‌های این افراد بهره ببرند. به‌‌‌علاوه، وقتی این افراد جزئی از یک جامعه متمرکز هستند، به راحتی می‌توانند دانش خود را با هم به اشتراک بگذارند و با یکدیگر همکاری کنند. به این ترتیب، به شکل مستمر یاد خواهند گرفت و پیشرفت خواهند کرد.
در بخش دوم و پایانی مقاله، مراحل ایجاد مرکز مشتری دیجیتال را مرور خواهیم کرد.
منبع: HBR