بزرگنمايي:

بازار آریا - مرتضی دارایی* گروه کانتار (KANTAR) متخصص و پیشرو در حوزه تجارت داده بازاریابی و تجزیه و تحلیل در جهان است.این شرکت انگلیسی در سال 1992 تاسیس شده و دفتر مرکزی آن در لندن قرار دارد. کانتار حدود 30 هزار کارمند در بیش از 90 کشور جهان دارد و خدمات اقتصادی مانند مشاوره، برندسازی، تبلیغات، مطالعات بازار، طراحی راهبردهای اقتصادی و... را ارائه می دهد.
این شرکت به تازگی در مقاله‌ای با قلم گراهام استاپلرست به عوامل کلیدی موفقیت برندها پرداخته است که ترجمه این مطلب کاربردی را در زیر با هم مرور می‌کنیم.
به‌رغم چالش‌های اخیر جهانی، ارزش کل 100 برند برتر جهانی در سال2024 میلادی،20 درصد افزایش یافته است.
حال سوال اساسی آن است که عوامل کلیدی موفقت با ارزش‌ترین برندهای جهانی چیست؟
ارزش برند با سه فاکتور کلیدی رهبری می‌شود: تفاوت معنی‌دار یا تمایز ، که افراد بیشتری را مستعد خرید و هزینه می‌کند. حضور، که دیدن و برجسته شدن برند را مطلوب می‌‌‌‌کند. و قدرت آینده که برندها را قادر می‌سازد تا در فضاهای جدید گسترش یابند.
برندهای با ارزش بالا انعطاف پذیرتر، سودآورتر و پایدارتر هستند و می‌توانند از فرصت‌ها و چالش‌های پیش رو نهایت استفاده را ببرند.
نکته مشترکی در بین قوی‌ترین برندهای جهانی و تیم‌های بازاریابی وجود دارد و آن این است که تمایلی برای توقف کامیابی‌های خود ندارند و همواره به دنبال رشد سریع‌تر هستند. اما باید پرسید که چگونه ؟!
نویسنده پس از بررسی و دسته بندی موضوع را در در 10 نکته کلیدی زیر واکاوی کرده است.
1- ایجاد ارزش ویژه برند برای تسریع در رشد
برای ایجاد ارزش ویژه، برندها باید در ذهن مصرف‌کنندگان معنادار، متفاوت و برجسته باشند.
رشد، یک رویکرد جامع برای فعال‌سازی این محرک‌ها و بهینه‌سازی سرمایه‌گذاری برند ارائه می‌دهد.
2-استفاده از تخصص و نوآوری برندهای فناور
برندهای فناوری بر 100 برند برتر جهانی حکمرانی می‌کنند و 1.2تریلیون دلار از رشد 1.4تریلیون دلاری100 برند برتر را به خود اختصاص داده‌اند. برندهای فناوری دارای سریع‌ترین رشد با میزان 45‌درصد رشد سالانه هستند.
بازاریابان و شرکت‌ها می‌‌‌‌توانند از قابلیت برندهای فناوری برای ارائه تجربه‌های موفق در حوزه‌های مشتری برتر، نوآوری و پلتفرم‌‌‌‌های مقیاس‌‌‌‌پذیر یا اکوسیستم‌‌‌‌های مشارکتی موارد ارزشمندی بیاموزند.
« ServiceNowK » که با ظرفیت هوش مصنوعی به افراد این امکان را می‌دهد که بهره‌ورتر، پاسخگوتر و نوآورتر باشند؛ برای اولین بار در سال 2024 به رتبه بندی Kantar BrandZ صعود کرده است.
3-توجه ویژه به فرصت‌های هوش مصنوعی مولد
هوش‌مصنوعی می‌تواند برای بندها بسیار ارزشمند باشد، زیرا می‌تواند محتوا، محصولات و تجربیات جدیدی را خلق کند.
NVIDIA بیشترین رشد را در بین 100 برند برتر دنیا در سال 2024 با رشد 178درصدی داشته است. زیرا خود را با هوش مصنوعی و استفاده از قابلیت‌های آن همسو کرده است.
4-سازگاری با اقتصاد کلان(نوسان،تغییر،دوام)
اقتصاد جهانی با چالش‌های بی‌سابقه‌ای مانند عدم اطمینان، وجود ابهام، تنش‌های تجاری، تورم،تغییرات آب و هوایی و .... مواجه است. پس باید شرکت‌ها انعطاف‌پذیر عمل کنند.
قضیه قابل توجه این است که نوسانات و تلاطم‌ها‌، فرصت‌های جدیدی را خلق می‌کنند. از جمله برندهایی همچون Mercado در آرژانتین ،Pull & Bear در اسپانیا و Filipkart در هند جزو تازه‌واردهای دنیای برندها هستند.
5- درک درست از نیازهای مشتریان و رسیدگی به خواسته‌های آنان.
بسیاری از مصرف‌کنندگان به دلیل تاثیرات مستمر از تورم و مشکلات مالی فراگیر جهانی با محدودیت هزینه مواجه هستند.
برندها باید با درک درست از این وضعیت ،تلاش کنند محصولات را مقرون به صرفه‌تر ،در دسترس‌تر و به صورت پایدار به مشتریان برسانند. هر چند که اگر برندها افزایش قیمت خود را به روش مناسب و اقناع کننده توجیه کنند؛مشتریان همچنان به آنان وفادار خواهند ماند.
6- شناسایی و توسعه در فضاهای جدید
برندها می‌توانند با یافتن فضاهای جدید از جمله بازارها، بخش‌ها و دسته‌بندی‌های نو، رشد را تسریع ببخشند.
برندهای کوچک‌تر فرصت‌هایی برای یافتن تقاضای تازه دارند و برند‌های بزرگ‌تر نیز برای گسترش بازار نیاز به شتاب و قدرت آینده بالا دارند.
7-تمرکز بر حفظ تمایز
روندهای تاریخی Kantar Brandz نشان می‌دهد که حفظ مزیت در تفاوت معنادار فرآیند دشواری است.
یکی از راهکارهای موفقیت برندها، احیا و ترویج محصولات کلاسیک خود برای افزایش حجم تبلیغات و فروش است. به عنوان مثال Adidas با پیروزی مدل‌های کلاسیک مانند Samba ، Gazelle ، Spezial را زنده کرده است.
8- اطلاع بیشتر از زندگی مصرف‌کنندگان
برندها باید به شناخت مستمر خواسته‌های مصرف کنندگان در زندگی و جغرافیا و مکانی که با آن درگیر هستند، پرداخته و به صورت بهینه این موضوع را رصد کرده و به صورت مفیدی حضور داشته باشند.
برندها باید با استفاده از ترکیبی از رسانه‌ها و کانال ها در مسیر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تا نقطه خرید نقش‌آفرینی کنند.
9- برقراری ارتباطات معنی‌دار و معتبر
برندها باید ارزش‌ها و پیام‌ها را برای مخاطب همسو کنند. برندهای معتبر از اصل3i یعنی یکپارچگی، شناسایی و شمول 3i:integrity، identification ، inclusion برای ایجاد اعتماد پیروی می‌کنند. برندهایی که در هر دو معیار معنی و تمایز در سال 2024 بهبود یافته‌اند،19 درصد بالاتر از انتظار رشد داشته‌اند.به نظر می‌رسد که کمترین رشد برای شرکت‌هایی اتفاق افتاده است که در دو شاخص معنا و تمایز ضعیف بوده‌اند.
10-حضور در بازار محلی
بی‌ثباتی جهانی به برندهای بین‌المللی این شانس را می‌دهد که با بومی‌سازی بهتر، ارتباط موثری با یکدیگر برقرار کنند. برندها می‌توانند با حضور در بازارهای محلی فرصت ارتباط بیشتر را فراهم کنند.
داشتن شعبه و دفتر در مجاورت مصرف‌کنندگان به برندها کمک می‌کند تا حضور بیشتری در بازار محلی داشته باشند.
به عنوان مثال بانک چیس( chase bank ) در سال 2024 با افتتاح شعبه‌های جدید در ایالت‌هایی که خود و رقبا حضور کمتری داشتند،توانست از همه رقبا در ارزش برند پیشی بگیرد.
* کارشناس توسعه کسب و کار و صنایع کوچک و متوسط
لینک مقاله: *https://www.kantar.com/inspiration/brands/10-key-takeaways-kantar-brandz-most-valuable-global-brands-2024