بزرگنمايي:

بازار آریا - مترجم: مهدی نیکوئی زیستگاه ما، سیاره زمین در حال تجربه تغییرات متعدد و شدیدی است که از چند زاویه بر عملکرد کسب‌وکارها اثر گذاشته است. از یک سو، افکار عمومی به طور روزافزون خواهان توجه بیشتر به مسائل زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی هستند و از سوی دیگر، هر تغییر کوچکی در محیط‌‌‌زیست بر عملکرد کسب‌وکارها و شیوه فعالیت‌‌‌های آنها اثر می‌‌‌گذارد.
واقع‌‌‌بینی و درک این شرایط، بسیاری از کسب‌و‌کارها را به سمت پایداری و مسوولیت‌‌‌پذیری زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی سوق داده است. اما این گرایش فقط در صورتی به تغییراتی بزرگ می‌‌‌انجامد که با نگاهی جامع و همراه با تغییر فرهنگ سازمانی دنبال شود.
سال گذشته، شرکت مشاوره و خدمات کسب‌وکار دیلویت (Deloitte) برای بررسی تجربیات کسب‌وکارها در حرکت به سمت پایداری، به نظرخواهی از تعداد زیادی از مدیران عامل شرکت‌های گوناگون جهان پرداخت.
75‌درصد از این مدیران عنوان کردند که سازمان‌های آنها میزان سرمایه‌گذاری روی حوزه پایداری خود را طی یک سال اخیر افزایش داده‌‌‌اند. در این میان، میزان افزایش سرمایه‌گذاری برای 20‌درصد از آنها به شدت چشمگیر بود. این یافته، مهر تاییدی بر استقبال کسب‌وکارها از پایداری و پذیرش آن به عنوان سنگ‌‌‌بنای فعالیت‌‌‌هایشان بود.
تاکید روزافزون بر پایداری نشان از تغییر بنیادین نگاه حاکم به کسب‌وکار است. اکنون کسب‌وکارها فقط به عنوان بنگاه‌‌‌های اقتصادی با عملکرد مالی دیده نمی‌‌‌شوند و اثرات فعالیت آنها بر جامعه و محیط‌‌‌زیست و البته نسل‌‌‌های آینده زیر ذره‌‌‌بین قرار گرفته است. در گذشته، چنین نگاهی دست‌‌‌کم به این میزان وجود نداشت. عملکرد شرکت‌ها و اعتبار و موفقیت آنها اغلب فقط با معیارهای کمی مانند سودآوری، میزان درآمد و سهم بازار ‌سنجیده می‌‌‌شد. اما با تغییر نگاه کنونی، شاهد رواج استانداردها و معیارهای جدیدی از موفقیت و اعتبار کسب‌وکارها هستیم.
معیارهای جدید خواهان تغییرات ملموس کسب‌وکارها در فعالیت‌‌‌ها و ساختار سازمانی‌‌‌شان هستند. اما ایجاد چنین تغییرات و استفاده از فرصت‌‌‌های نهفته در آنها، از طریق اقدامات گسسته، ایجاد یک واحد سازمانی به نام پایداری یا تعریف یک پروژه و استفاده از نظرات یک مشاور ممکن نیست. تغییر واقعی زمانی اتفاق می‌‌‌افتد که پایداری تبدیل به یک ارزش محوری در کسب‌وکارها شود و در فرهنگ سازمانی و نگرش کارکنان انعکاس یابد. در حقیقت، فقط نگرشی جامع و کل‌‌‌نگر می‌تواند راهگشا باشد.
تقویت یک «فرهنگ پایداری» نیازمند تعهدی در تمام سطوح یک کسب‌وکار یا شرکت است که از طریق آن بتوان اطمینان یافت هر اقدام و فعالیتی منجر به ارزش‌‌‌آفرینی پایدار می‌شود. البته که چنین رویکردی در تضاد با نگاه محدود به عملکرد مالی کوتاه‌‌‌مدت است ولی تغییر بنیادین فقط از طریق این نوع نهادینه شدن پایداری در فرهنگ سازمانی اتفاق می‌‌‌افتد. در هر صورت، ایجاد یک فرهنگ سازمانی پایداری شامل استراتژی‌‌‌هایی می‌شود که تمام جنبه‌‌‌های کسب‌وکار و محیط گسترده‌‌‌تر آن را شامل شود؛ از جمله:
کاهش انتشار گازهای گلخانه‌‌‌ای از طریق فناوری‌‌‌های نوآورانه و اتخاذ فرآیندهای کارآتر.
سرمایه‌گذاری در منابع انسانی از طریق آموزش جامع و مشارکت‌‌‌دهی فعال کارکنان در اقدامات و برنامه‌‌‌های پایداری.
تلاش برای رسیدن به هدف کربن صفر (به معنای به صفر رساندن خالص انتشار گازهای گلخانه‌‌‌ای) از طریق استفاده از انرژی‌‌‌های تجدیدپذیر و اقدامات جبرانی.
چنین اقداماتی نشان‌‌‌دهنده تعهد بلندمدت یک کسب‌وکار به پایداری است و شامل تمام ذی‌نفعان (کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران و جوامع محلی) و استفاده از همکاری‌‌‌های آنها با هدف دستیابی به رونق و تاب‌‌‌آوری برای همه این اکوسیستم می‌شود.
در داخل شرکت، دستیابی به رشد معنادار فقط در صورتی ممکن است که پایداری در تمام سطوح سازمانی نهادینه شود و از استمرار مسوولیت‌‌‌پذیری و تفکر بلندمدت اطمینان حاصل شود. همچنین رسیدن به اهداف پایداری بستگی به مشارکت کامل و فعال تمام ذی‌نفعان دارد.
برای ثمردهی این چشم‌‌‌انداز و اجتناب از دام‌‌‌هایی مانند ظاهرسازی و سبزشویی، لازم است که فرهنگ پایداری در تمام سطوح سازمانی نهادینه شود، تبدیل به یکی از ارزش‌‌‌های محوری کسب‌وکار شود و نقش‌‌‌های مدیریتی تا عملیاتی بر اساس آن تعریف شوند.
اما اگر پایداری مانند یک پروژه موقت یا صرفا یک استراتژی روابط عمومی یا رقابت تعریف شود، پیامدهای سنگینی در انتظار کسب‌وکارها خواهد بود. یکی از پیامدها این است که ذی‌نفعان به صداقت و اصالت آن کسب‌وکار شک خواهند کرد و تعهدات زیست‌‌‌محیطی یا اجتماعی آن را جدی نخواهند گرفت. چنین ادراکی از یک کسب‌وکار، به طور مستقیم به ارزش بازار آن آسیب می‌‌‌زند. همچنین زمانی که افکار عمومی در مورد صداقت ادعاهای یک کسب‌وکار دچار تردید شوند، آن را زیر ذره‌‌‌بین قرار می‌دهند و حتی اقدامات مثبت آنها نیز با شک و تردید دیده خواهد شد. از طرف دیگر، کاهش میل ذی‌نفعان به همکاری و مشارکت فعالانه در طرح‌‌‌های آن کسب‌وکار رخ خواهد داد. کسب‌وکاری که حمایت ذی‌نفعان را نداشته باشد، نه تنها فرصت‌‌‌های رشد و توسعه‌‌‌اش به شدت محدود می‌شود، بلکه از کمک‌‌‌ها و ایده‌‌‌های متفاوت آنها نیز محروم می‌شود. این مساله به‌‌‌ویژه برای کسب‌وکارهای فعال در حوزه‌‌‌های اقتصادی پویاتر اهمیت دارد که بدون دستیابی به طیف گسترده‌‌‌ای از دیدگاه‌‌‌ها و ایده‌‌‌ها قادر به نوآوری و ادامه فعالیت موثر نیستند.
منبع: Illuminem