بازار آریا - احمد عطارزاده * انسان اختراع جدیدی است که کم‌‌‌کم دارد به پایان خود نزدیک می‌شود (میشل فوکو؛ کتاب کلمات و چیزها). میشل فوکو، فیلسوفی بود که به بررسی رابطه بین قدرت، دانش و گفتمان در جامعه پرداخت. نظریات او به‌‌‌ویژه درباره نحوه شکل‌‌‌گیری و اِعمال قدرت از طریق گفتمان‌‌‌ها و نهادها، می‌تواند در تحلیل پدیده‌‌‌های اجتماعی و فرهنگی، از جمله بازاریابی، مفید باشد.
شاید از نظر دانش‌‌‌آموختگان و فعالان حوزه بازاریابی، فلسفه مطلقا ربطی به این حوزه نداشته باشد، اما کتاب «مردم‌‌‌نگاری در بازاریابی و تحقیقات مصرف‌کننده» که «ونکاتش» و همکارانش نوشته‌‌‌اند (کتاب توسط دکتر میلاد بخشی ترجمه و به همت نشر سنور منتشر شده است)، به ما نشان می‌دهد بینش‌‌‌هایی که از دل جامعه بیرون می‌‌‌آید، بهتر از بینش‌‌‌هایی است که از اتاق‌‌‌های فکر صاحبان کسب و کارها برمی‌‌‌خیزد.
میشل فوکو با تاکید بر اینکه گفتمان‌‌‌ها نه‌تنها بازتاب‌‌‌دهنده واقعیت‌‌‌های اجتماعی هستند، بلکه خود به‌‌‌عنوان ابزارهایی قدرتمند در ساخت واقعیت‌‌‌های جدید عمل می‌کنند، دیدگاهی انتقادی به نقش گفتمان در شکل‌‌‌گیری هویت‌‌‌ها، باورها و رفتارهای افراد ارائه می‌دهد. این ایده را در حوزه بازاریابی به‌‌‌خوبی می‌توان مشاهده کرد. گفتمان‌‌‌های بازاریابی، مانند تبلیغات، برندینگ و روایت‌‌‌های بازاریابی، تنها به توصیف نیازهای موجود محدود نمی‌‌‌شوند، بلکه با ایجاد مفاهیم جدید، ارزش‌‌‌ها و هنجارها، به شکل‌‌‌گیری نیازها و هویت‌‌‌های مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند. مثلا تبلیغات یک برند لوکس ممکن است نه‌‌‌تنها محصولی را به فروش برساند، بلکه سبک زندگی خاصی را تبلیغ کند که مصرف‌کنندگان را ترغیب به تقلید و پذیرش آن سبک زندگی می‌کند. این فرآیند نشان می‌دهد که گفتمان‌‌‌های بازاریابی چگونه می‌توانند واقعیت‌‌‌های اجتماعی جدیدی خلق کنند.
از سوی دیگر، مردم‌‌‌نگاری به‌‌‌عنوان یک روش تحقیقاتی کیفی، به مطالعه عمیق رفتارها، باورها و فرهنگ مصرف‌کنندگان می‌‌‌پردازد. این روش به بازاریابان کمک می‌کند تا نه‌‌‌تنها به رفتارهای ظاهری مصرف‌کنندگان توجه کنند، بلکه به درک زمینه‌‌‌های فرهنگی و اجتماعی که این رفتارها در آن شکل می‌‌‌گیرند، دست یابند. مردم‌‌‌نگاری می‌تواند نشان دهد که چگونه گفتمان‌‌‌های بازاریابی بر نگرش‌‌‌ها و رفتارهای مصرف‌کنندگان تاثیر می‌‌‌گذارند و چگونه این گفتمان‌‌‌ها از طریق سازوکارهای قدرت، هنجارها و ارزش‌‌‌ها را در جامعه نهادینه می‌کنند. مثلا مطالعه مردم‌‌‌نگارانه می‌تواند نشان دهد که چگونه تبلیغات یک برند خاص، ارزش‌‌‌هایی مانند موفقیت یا زیبایی را به‌‌‌نحوی تعریف می‌کند که مصرف‌کنندگان خود را ملزم به پیروی از آنها می‌‌‌بینند.
اما نقش مردم‌‌‌نگاری تنها به تحلیل تاثیر گفتمان‌‌‌های بازاریابی محدود نمی‌شود. این روش همزمان می‌تواند نیازهای واقعی و عمیق مردم را کشف کند. در بسیاری از موارد، گفتمان‌‌‌های بازاریابی ممکن است نیازهای کاذب یا سطحی ایجاد کنند، اما مردم‌‌‌نگاری با نفوذ به لایه‌‌‌های عمیق‌‌‌تر زندگی مصرف‌کنندگان، می‌تواند نیازهای واقعی و حل‌‌‌نشده آنها را شناسایی کند. برای مثال، ممکن است مطالعه مردم‌‌‌نگاری نشان دهد که مصرف‌کنندگان در یک جامعه خاص، به دنبال راه‌‌‌حل‌‌‌هایی برای کاهش استرس و افزایش آرامش در زندگی روزمره خود هستند. این یافته می‌تواند به کسب و کارها این علامت را بدهد که توسعه محصولات یا خدمات مرتبط با سلامت روان و آرامش، نه‌‌‌تنها نیاز واقعی مردم را برطرف می‌کند، بلکه می‌تواند به موفقیت چشمگیر آنها در بازار منجر شود.
همچنین، مفهوم «نظم‌‌‌بخشی» (Discipline) که فوکو مطرح می‌کند، به سازوکارهایی اشاره دارد که از طریق نهادها، گفتمان‌‌‌ها و شیوه‌‌‌های کنترل، رفتار افراد را در جامعه شکل می‌دهند و هدایت می‌کنند. این نظم‌‌‌بخشی تنها از طریق اجبار مستقیم انجام نمی‌شود، بلکه اغلب از طریق هنجارها، ارزش‌‌‌ها و گفتمان‌‌‌هایی اتفاق می‌‌‌افتد که به‌‌‌صورت نامحسوس در زندگی روزمره افراد نفوذ می‌کنند. تبلیغات، رسانه‌‌‌ها، شبکه‌‌‌های اجتماعی و دیگر ابزارهای بازاریابی، به‌‌‌مثابه نهادهای قدرتمند، هنجارهای مصرف و رفتارهای خرید را شکل می‌دهند و به نوعی رفتار مصرف‌کنندگان را «نظم» می‌‌‌بخشند. برای مثال، ممکن است تبلیغات به مصرف‌کنندگان القا کند که خرید یک محصول خاص نه‌‌‌تنها یک انتخاب، بلکه بخشی ضروری از سبک زندگی مطلوب است. شبکه‌‌‌های اجتماعی نیز با نمایش مداوم تصاویر و روایت‌‌‌هایی از زندگی ایده‌‌‌آل، هنجارهایی را ایجاد می‌کنند که مصرف‌کنندگان را به سمت خرید محصولات یا خدمات خاص سوق می‌دهند.
مردم‌‌‌نگاری با مطالعه عمیق زندگی روزمره مصرف‌کنندگان، می‌تواند نشان دهد که چگونه این هنجارها و گفتمان‌‌‌ها در رفتارها و تصمیمات خرید افراد نهادینه شده‌‌‌اند. برای مثال، مطالعه مردم‌‌‌نگاری می‌تواند نشان دهد که چگونه تبلیغات یک برند خاص، مصرف‌کنندگان را ترغیب می‌کند تا محصولات آن برند را نه‌تنها به دلیل کیفیت، بلکه به عنوان نمادی از موقعیت اجتماعی یا هویت فردی خود خریداری کنند. این روش می‌تواند به بازاریابان کمک کند بفهمند چگونه گفتمان‌‌‌ها و هنجارها بر تصمیمات خرید تاثیر می‌‌‌گذارند و چگونه می‌توانند از این فرآیندها برای تاثیرگذاری بیشتر استفاده کنند. اما نقش مثبت مردم‌‌‌نگاری تنها به تحلیل این فرآیندها محدود نمی‌شود. مردم‌‌‌نگاری می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا از سازوکارهای نظم بخشیدن به نفع مصرف‌کنندگان و جامعه استفاده کنند. برای مثال، با شناسایی هنجارهای ناسالم یا فشارهای غیرضروری که گفتمان‌‌‌های بازاریابی ایجاد می‌کنند، می‌تواند به بازاریابان این بینش را بدهد که چگونه می‌توانند محصولات و خدمات خود را به‌‌‌گونه‌‌‌ای ارائه دهند که به جای ایجاد فشار یا القای نیازهای کاذب، به بهبود کیفیت زندگی مصرف‌کنندگان کمک کنند.
علاوه بر این، مردم‌‌‌نگاری می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا نیازهای واقعی و عمیق مصرف‌کنندگان را بهتر درک کنند؛ یعنی با مطالعه دقیق زندگی روزمره افراد، می‌تواند نیازهایی را کشف کند که ممکن است از طریق گفتمان‌‌‌های رایج بازاریابی نادیده گرفته شده‌‌‌اند. این یافته‌‌‌ها می‌توانند به کسب‌و‌کارها این امکان را بدهند که محصولات و خدمات خود را به گونه‌‌‌ای توسعه دهند تا نیازهای واقعی مردم را برطرف کنند و به بهبود رفاه و رضایت آنها کمک کنند. مفهوم «سوژه‌‌‌سازی» (Subjectification) که فوکو مطرح می‌کند، به فرآیندی اشاره دارد که در آن افراد از طریق گفتمان‌‌‌ها، نهادها و شیوه‌‌‌های قدرت به سوژه‌‌‌های خاصی تبدیل می‌‌‌شوند. در حوزه بازاریابی، این مفهوم به شکل‌‌‌گیری هویت مصرف‌کننده از طریق برندها، تبلیغات و روایت‌‌‌های بازاریابی مرتبط است. برندها و تبلیغات نه‌‌‌تنها محصولات را به فروش می‌‌‌رسانند، بلکه با ایجاد تصاویر، ارزش‌‌‌ها و سبک‌‌‌های زندگی خاص، به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند تا خود را در قالب‌‌‌های مشخصی تعریف کنند. برای مثال، یک برند ورزشی می‌تواند با تبلیغات خود، مصرف‌کنندگان را ترغیب کند که خود را افرادی فعال، سالم و موفق ببینند.
مردم‌‌‌نگاری به‌‌‌عنوان روش پژوهش کیفی، می‌تواند به بررسی این فرآیندها بپردازد و نشان دهد که چگونه مصرف‌کنندگان خود را در رابطه با برندها و محصولات تعریف می‌کنند. مردم‌‌‌نگاری با مطالعه عمیق زندگی روزمره افراد، می‌تواند کشف کند که چگونه مصرف‌کنندگان از محصولات و برندها برای بیان هویت، تعلق اجتماعی یا موقعیت خود استفاده می‌کنند. این روش به بازاریابان کمک می‌کند تا درک بهتری از نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با برندها داشته باشند و از این اطلاعات برای ایجاد ارتباطات معنادارتر و موثرتر با مخاطبان خود استفاده کنند.
در نظریات میشل فوکو، مفهوم «قدرت و مقاومت» به این ایده اشاره دارد که قدرت همواره رابطه‌‌‌ای پویا و دوسویه است؛ یعنی در کنار اعمال قدرت، مقاومت نیز وجود دارد. در حوزه بازاریابی نیز این مفهوم به‌‌‌خوبی قابل مشاهده است. گفتمان‌‌‌های بازاریابی، مانند تبلیغات و برندینگ، سعی می‌کنند هنجارها، ارزش‌‌‌ها و رفتارهای خاصی را به مصرف‌کنندگان تحمیل کنند، اما مصرف‌کنندگان لزوما منفعل نیستند. آنها ممکن است در برابر این گفتمان‌‌‌ها مقاومت کنند، آنها را به شیوه‌‌‌های خلاقانه بازتفسیر کنند، یا حتی از آنها برای بیان هویت و ارزش‌‌‌های خود استفاده کنند. برای مثال، برخی مصرف‌کنندگان ممکن است در برابر تبلیغاتی که سبک زندگی ایده‌‌‌آل را به شکلی غیرواقعی نمایش می‌دهند، مقاومت کنند و به‌‌‌جای آن، به دنبال برندهایی باشند که صداقت و اصالت را تبلیغ می‌کنند. مردم‌‌‌نگاری می‌تواند به شناسایی این مقاومت‌‌‌ها و نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با گفتمان‌‌‌های بازاریابی کمک کند و با مطالعه عمیق زندگی روزمره افراد، نشان دهد که چگونه مصرف‌کنندگان گفتمان‌‌‌های بازاریابی را به چالش می‌‌‌کشند، بازتفسیر می‌کنند یا حتی از آنها برای ایجاد هویت‌‌‌های جدید استفاده می‌کنند. مثلا مطالعه مردم‌‌‌نگاری ممکن است نشان دهد که چگونه برخی مصرف‌کنندگان از محصولات یک برند به شیوه‌‌‌هایی غیرمنتظره استفاده می‌کنند یا چگونه با ایجاد محتواهای کاربری (User-generated Content) در شبکه‌‌‌های اجتماعی، روایت‌‌‌های برندها را به نفع خود تغییر می‌دهند.
این یافته‌‌‌ها به بازاریابان کمک می‌کند درک بهتری از پویایی‌‌‌های قدرت و مقاومت در رابطه با برندهای خود داشته باشند و استراتژی‌‌‌هایی طراحی کنند که نه‌‌‌تنها به مقاومت مصرف‌کنندگان احترام بگذارد، بلکه از آن به عنوان فرصتی برای ایجاد ارتباطات عمیق‌‌‌تر و معنادارتر استفاده کند. در نهایت، مردم‌‌‌نگاری می‌تواند به بازاریابان نشان دهد که چگونه می‌توانند با درک مقاومت‌‌‌ها و بازتفسیرهای مصرف‌کنندگان، به‌‌‌جای مقابله با آنها، از آنها به عنوان ابزاری برای نوآوری و بهبود رابطه با مشتریان استفاده کنند. فوکو در نظریات خود مفهوم دیگری را با عنوان «دانش و کنترل» مطرح و به این ایده اشاره می‌کند که دانش نه‌‌‌تنها ابزاری برای درک جهان است، بلکه به‌‌‌عنوان شکلی از قدرت عمل می‌کند که امکان کنترل و نظم بخشیدن به رفتارها و نهادها را فراهم می‌‌‌آورد. به‌‌‌زبان بازاریابی، بازاریابان از طریق جمع‌‌‌آوری داده‌‌‌ها و تحلیل رفتار مصرف‌کننده (مانند داده‌‌‌کاوی، تحقیقات بازار و تحلیل‌‌‌های کمی)، دانشی تولید می‌کنند که به آنها امکان کنترل و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده را می‌دهد. این دانش به بازاریابان کمک می‌کند تا استراتژی‌‌‌های خود را به‌‌‌نحوی تنظیم کنند که بیشترین تاثیر را بر تصمیمات خرید و ترجیحات مصرف‌کنندگان داشته باشد. برای مثال، شرکت‌ها با استفاده از داده‌‌‌های رفتاری، می‌توانند تبلیغات شخصی‌‌‌سازی‌‌‌شده ایجاد کنند یا پیشنهادهای خاصی را به مصرف‌کنندگان ارائه دهند که احتمال خرید را افزایش می‌دهد.

با این‌‌‌ حال، دانش تولیدشده از طریق روش‌های کمی ممکن است تنها بخشی از واقعیت را نشان دهد و نتواند به عمق نیازها، انگیزه‌‌‌ها و زمینه‌‌‌های فرهنگی مصرف‌کنندگان نفوذ کند. اینجاست که مردم‌‌‌نگاری نقش مهمی ایفا می‌کند. این روش نه‌‌‌تنها به بازاریابان نشان می‌دهد که چگونه دانش تولیدشده از طریق تحقیقات بازار بر استراتژی‌‌‌های بازاریابی تاثیر می‌‌‌گذارد، بلکه می‌تواند شکاف‌‌‌ها و محدودیت‌های این دانش را نیز آشکار کند. برای مثال، مردم‌‌‌نگاری می‌تواند نشان دهد که چگونه عوامل فرهنگی، اجتماعی یا عاطفی که در داده‌‌‌های کمی نادیده گرفته شده‌‌‌اند، بر رفتار مصرف‌کننده تاثیر می‌‌‌گذارند. در نهایت، مردم‌‌‌نگاری به بازاریابان کمک می‌کند از دانش تولید شده به شیوه‌‌‌ای مسوولانه و موثر استفاده کنند. بازاریابان با ترکیب بینش‌‌‌های کیفی مردم‌‌‌نگاری و داده‌‌‌های کمی، می‌توانند استراتژی‌‌‌هایی طراحی کنند که نه‌‌‌تنها به کنترل و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده کمک می‌کند، بلکه به نیازهای واقعی و عمیق آنها نیز پاسخ می‌دهد. این رویکرد می‌تواند به ایجاد رابطه‌‌‌ای پایدار و معنادار بین برندها و مصرف‌کنندگان منجر شود و درعین‌‌‌حال، اخلاقیات و مسوولیت‌‌‌پذیری در استفاده از داده‌‌‌ها و دانش را نیز تقویت کند.
* دانش‌‌‌آموخته فلسفه