بزرگنمايي:

بازار آریا - مترجم: مهدی نیکوئی زمانی بود که شرکت‌ها افکار عمومی را شکل می‌‌‌دادند. آنها از طریق واحدهای بازاریابی و روابط عمومی خود تصمیم می‌‌‌گرفتند که چه داستان‌‌‌هایی به گوش جامعه برسد و چه روایت‌‌‌هایی درباره آنها در گردش باشد. شرکت‌ها مانند یک جعبه سیاه فعالیت می‌‌‌کردند و از سانسور، روایت‌‌‌های انتخابی، تشویق و ارعاب رسانه‌‌‌ها و حتی لابی با سیاستگذاران و نهادهای قضایی برای کنترل داستان‌‌‌هایشان نفع می‌‌‌بردند. این رویه به‌‌‌ویژه بین شرکت‌های آمریکایی رواج داشت ولی به تدریج با ظهور و گسترش رسانه‌‌‌های اجتماعی شرایط تغییر کرد و در حوادثی مانند تیراندازی سال 2018 در مدارس فلوریدا، تغییر داستان به طور کامل اتفاق افتاد.
آغاز قرن بیست‌‌‌ویکم، با ظهور اینترنت و دسترسی عموم به آن شناخته می‌شود. نزدیک به یک دهه پس از آن و در سال 2009، فقط یک میلیارد نفر در جهان به اینترنت دسترسی داشتند. سال 2020، بیش از 4 میلیارد نفر نه‌تنها به اینترنت، بلکه به رسانه‌‌‌های اجتماعی دست یافته بودند و این موضوع، شرایط کاملا متفاوتی را برای شرکت‌ها رقم زد.
اگر شما هم کسب‌و‌کاری را اداره می‌‌‌کنید، یکی از بزرگ‌ترین پیامدهای دسترسی گسترده به اینترنت این است که دیگر قادر به کنترل روایت‌‌‌های موجود درباره کسب‌و‌کار خود نخواهید بود. به سادگی، هر کس با یک گوشی هوشمند می‌تواند اطلاعات دقیق و مفصلی از فجایع زیست‌‌‌محیطی، نقض حقوق کارگران و سایر تخلف‌‌‌ها و بی‌‌‌اخلاقی‌‌‌های ممکن در کسب و کارها را به گوش جامعه برساند. شاید هم کافی باشد درباره رفتار نامناسب با یک مشتری، اطلاعاتی درز کند تا پیامدهایی مانند سقوط ارزش سهام، هزینه‌‌‌های دادرسی و افت درآمدها شما را تهدید کند. افکار عمومی دیگر ساخته و پرداخته واحدهای بازاریابی و روابط عمومی شرکت‌ها نیست. بلکه نگاه مستقل خود را از طریق رسانه‌‌‌های اجتماعی به اشتراک می‌‌‌گذارند، هم‌‌‌صدا می‌‌‌شوند و مطالبات خود را فریاد می‌‌‌زنند. در این شرایط جدید، شرکت‌هایی شانس بقا و رونق دارند که به همکاری و انطباق خود با افکار عمومی بپردازند.
مارتین گوری، تحلیلگر پیشین سازمان سیا و نظریه‌‌‌پرداز ارتباط سیاست و رسانه، در سال 2014 کتابی با عنوان «طغیان افکار عمومی» (Revolt of the Public) منتشر کرد. او توضیح داد که چگونه نخبگان جامعه انحصار خود بر اطلاعات را از دست داده‌‌‌اند. به گفته او، اگر کسب و کار شما نتواند خود را از نگاه جهان بیرون مصون کند، ریسک‌‌‌هایتان به طور تصاعدی افزایش خواهد یافت. در این صورت قادر به سرکوب منتقدان یا مخفی نگه داشتن رازها نخواهید بود و سوءتفاهم‌‌‌ها و اطلاعات اشتباه، پیامدهای سنگینی برایتان خواهد ساخت. دیگر کسی نمی‌تواند فقط به قواعد سنتی مدیریت آوازه تکیه کند؛ جایی که روابط عمومی، بازاریابی و مقررات حفظ محرمانگی برای کارکنان، چاره‌‌‌ساز بود.
کنشگران امروزی کار خود را با هشتگ و طومارهای آنلاین شروع می‌کنند، چرا که رسانه‌‌‌های اجتماعی پوشش اخبار و حتی تصمیمات سرمایه‌گذاران را تعیین می‌کنند. روابط امن و سری سازمان‌های غیردولتی با شرکت‌های بزرگ مثل گذشته قابل اتکا نیست. مدیریت آوازه و حفظ وجهه اجتماعی شرکت‌ها، شامل تعامل با گروه‌‌‌های ناشناخته در اینترنت شده است که یک‌‌‌روزه می‌توانند داستانی علیه شرکت‌های هنجارشکن در دهان‌‌‌ها بیندازند.
کارزار اینترنتی به شدت موفق سال 2018 برای تحریم انجمن ملی سلاح آمریکا را در نظر بگیرید. انجمن ملی سلاح این کشور هوادار مالکیت و نگهداری سلاح توسط شهروندان این کشور بود و نقش مهمی در آزادی حمل سلاح و رواج آن در این کشور داشت. سال 2018 که یک حادثه تیراندازی در دبیرستانی در پارکلند فلوریدا منجر به کشته شدن 17نفر و زخمی شدن 17 نفر دیگر شد، کارزاری اینترنتی با هشتگ تحریم انجمن ملی سلاح (#BoycottNRA) شکل گرفت.اما چرا این حادثه تبدیل به یک مطالبه اجتماعی شد و هزاران حادثه تیراندازی مشابه در آمریکا اینقدر پررنگ نشدند؟ پاسخ را باید در مطالبه‌‌‌گری و حرارت برخی از نوجوانان بازمانده از حادثه و والدین آنها جست‌‌‌وجو کرد. پس از پارکلند، فروشگاه زنجیره‌‌‌ای والمارت دست از فروش سلاح برداشت، سیتی بانک، بانک آمریکا و جی‌‌‌پی مورگان ارائه خدمات مالی و سرمایه‌گذاری در صنعت تسلیحات را متوقف کردند و شرکت‌های دیگری مانند هواپیمایی دلتا و مت‌‌‌لایف به همکاری خود با انجمن ملی سلاح آمریکا پایان دادند. (عقب‌‌‌نشینی حزب جمهوری‌خواه نیز بعدها با ریزش آرای آنها در برخی ایالت‌‌‌ها جبران شد.)
در این داستان، افکار عمومی به روشنی به تغییر رفتار شرکت‌ها و نمایندگان خود در نقش‌‌‌های قانون‌گذاری و اجرایی منجر شد. شرکت‌های بزرگ و قدرتمندی که بسیاری از آنها در فهرست 500 شرکت برتر جهان هستند، مجبور به تبعیت از مطالبه اجتماعی شدند.
به شکلی مشابه، رسانه‌‌‌های اجتماعی می‌توانند مشکلات و دغدغه‌‌‌های محلی را به شکلی بی‌‌‌سابقه به گوش جهانیان برسانند. مشکل بزرگ‌تر برای شرکت‌ها این است که نمی‌توان تشخیص داد فردا چه مساله‌ای پررنگ می‌شود و وجهه آنها را تهدید می‌کند. هیچ فرمول قطعی برای پیش‌بینی این مطالبات نیست. در حال حاضر، فقط می‌توان شفافیت داشت، تمام تصمیمات و اقدامات را بر اساس ارزش‌‌‌های محوری پیش برد و تعاملی روشن و همیشگی با ذی‌نفعان برای همکاری و هم‌‌‌اندیشی بلندمدت در پیش گرفت.
برگرفته از کتاب: زمین مرتفع/ نوشته آلیسون تیلور