بازار آریا

آخرين مطالب

فلسفه و بینش جامعه چگونه به صاحبان کسب‌وکارها کمک می‌کند؟

روابط قدرت و مردم‏‏‌نگاری در بازاریابی تحلیل بازار آریا

روابط قدرت و مردم‏‏‌نگاری در بازاریابی
  بزرگنمايي:

بازار آریا - احمد عطارزاده * انسان اختراع جدیدی است که کم‌‌‌کم دارد به پایان خود نزدیک می‌شود (میشل فوکو؛ کتاب کلمات و چیزها). میشل فوکو، فیلسوفی بود که به بررسی رابطه بین قدرت، دانش و گفتمان در جامعه پرداخت. نظریات او به‌‌‌ویژه درباره نحوه شکل‌‌‌گیری و اِعمال قدرت از طریق گفتمان‌‌‌ها و نهادها، می‌تواند در تحلیل پدیده‌‌‌های اجتماعی و فرهنگی، از جمله بازاریابی، مفید باشد.
شاید از نظر دانش‌‌‌آموختگان و فعالان حوزه بازاریابی، فلسفه مطلقا ربطی به این حوزه نداشته باشد، اما کتاب «مردم‌‌‌نگاری در بازاریابی و تحقیقات مصرف‌کننده» که «ونکاتش» و همکارانش نوشته‌‌‌اند (کتاب توسط دکتر میلاد بخشی ترجمه و به همت نشر سنور منتشر شده است)، به ما نشان می‌دهد بینش‌‌‌هایی که از دل جامعه بیرون می‌‌‌آید، بهتر از بینش‌‌‌هایی است که از اتاق‌‌‌های فکر صاحبان کسب و کارها برمی‌‌‌خیزد.
میشل فوکو با تاکید بر اینکه گفتمان‌‌‌ها نه‌تنها بازتاب‌‌‌دهنده واقعیت‌‌‌های اجتماعی هستند، بلکه خود به‌‌‌عنوان ابزارهایی قدرتمند در ساخت واقعیت‌‌‌های جدید عمل می‌کنند، دیدگاهی انتقادی به نقش گفتمان در شکل‌‌‌گیری هویت‌‌‌ها، باورها و رفتارهای افراد ارائه می‌دهد. این ایده را در حوزه بازاریابی به‌‌‌خوبی می‌توان مشاهده کرد. گفتمان‌‌‌های بازاریابی، مانند تبلیغات، برندینگ و روایت‌‌‌های بازاریابی، تنها به توصیف نیازهای موجود محدود نمی‌‌‌شوند، بلکه با ایجاد مفاهیم جدید، ارزش‌‌‌ها و هنجارها، به شکل‌‌‌گیری نیازها و هویت‌‌‌های مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند. مثلا تبلیغات یک برند لوکس ممکن است نه‌‌‌تنها محصولی را به فروش برساند، بلکه سبک زندگی خاصی را تبلیغ کند که مصرف‌کنندگان را ترغیب به تقلید و پذیرش آن سبک زندگی می‌کند. این فرآیند نشان می‌دهد که گفتمان‌‌‌های بازاریابی چگونه می‌توانند واقعیت‌‌‌های اجتماعی جدیدی خلق کنند.
از سوی دیگر، مردم‌‌‌نگاری به‌‌‌عنوان یک روش تحقیقاتی کیفی، به مطالعه عمیق رفتارها، باورها و فرهنگ مصرف‌کنندگان می‌‌‌پردازد. این روش به بازاریابان کمک می‌کند تا نه‌‌‌تنها به رفتارهای ظاهری مصرف‌کنندگان توجه کنند، بلکه به درک زمینه‌‌‌های فرهنگی و اجتماعی که این رفتارها در آن شکل می‌‌‌گیرند، دست یابند. مردم‌‌‌نگاری می‌تواند نشان دهد که چگونه گفتمان‌‌‌های بازاریابی بر نگرش‌‌‌ها و رفتارهای مصرف‌کنندگان تاثیر می‌‌‌گذارند و چگونه این گفتمان‌‌‌ها از طریق سازوکارهای قدرت، هنجارها و ارزش‌‌‌ها را در جامعه نهادینه می‌کنند. مثلا مطالعه مردم‌‌‌نگارانه می‌تواند نشان دهد که چگونه تبلیغات یک برند خاص، ارزش‌‌‌هایی مانند موفقیت یا زیبایی را به‌‌‌نحوی تعریف می‌کند که مصرف‌کنندگان خود را ملزم به پیروی از آنها می‌‌‌بینند.
اما نقش مردم‌‌‌نگاری تنها به تحلیل تاثیر گفتمان‌‌‌های بازاریابی محدود نمی‌شود. این روش همزمان می‌تواند نیازهای واقعی و عمیق مردم را کشف کند. در بسیاری از موارد، گفتمان‌‌‌های بازاریابی ممکن است نیازهای کاذب یا سطحی ایجاد کنند، اما مردم‌‌‌نگاری با نفوذ به لایه‌‌‌های عمیق‌‌‌تر زندگی مصرف‌کنندگان، می‌تواند نیازهای واقعی و حل‌‌‌نشده آنها را شناسایی کند. برای مثال، ممکن است مطالعه مردم‌‌‌نگاری نشان دهد که مصرف‌کنندگان در یک جامعه خاص، به دنبال راه‌‌‌حل‌‌‌هایی برای کاهش استرس و افزایش آرامش در زندگی روزمره خود هستند. این یافته می‌تواند به کسب و کارها این علامت را بدهد که توسعه محصولات یا خدمات مرتبط با سلامت روان و آرامش، نه‌‌‌تنها نیاز واقعی مردم را برطرف می‌کند، بلکه می‌تواند به موفقیت چشمگیر آنها در بازار منجر شود.
همچنین، مفهوم «نظم‌‌‌بخشی» (Discipline) که فوکو مطرح می‌کند، به سازوکارهایی اشاره دارد که از طریق نهادها، گفتمان‌‌‌ها و شیوه‌‌‌های کنترل، رفتار افراد را در جامعه شکل می‌دهند و هدایت می‌کنند. این نظم‌‌‌بخشی تنها از طریق اجبار مستقیم انجام نمی‌شود، بلکه اغلب از طریق هنجارها، ارزش‌‌‌ها و گفتمان‌‌‌هایی اتفاق می‌‌‌افتد که به‌‌‌صورت نامحسوس در زندگی روزمره افراد نفوذ می‌کنند. تبلیغات، رسانه‌‌‌ها، شبکه‌‌‌های اجتماعی و دیگر ابزارهای بازاریابی، به‌‌‌مثابه نهادهای قدرتمند، هنجارهای مصرف و رفتارهای خرید را شکل می‌دهند و به نوعی رفتار مصرف‌کنندگان را «نظم» می‌‌‌بخشند. برای مثال، ممکن است تبلیغات به مصرف‌کنندگان القا کند که خرید یک محصول خاص نه‌‌‌تنها یک انتخاب، بلکه بخشی ضروری از سبک زندگی مطلوب است. شبکه‌‌‌های اجتماعی نیز با نمایش مداوم تصاویر و روایت‌‌‌هایی از زندگی ایده‌‌‌آل، هنجارهایی را ایجاد می‌کنند که مصرف‌کنندگان را به سمت خرید محصولات یا خدمات خاص سوق می‌دهند.
مردم‌‌‌نگاری با مطالعه عمیق زندگی روزمره مصرف‌کنندگان، می‌تواند نشان دهد که چگونه این هنجارها و گفتمان‌‌‌ها در رفتارها و تصمیمات خرید افراد نهادینه شده‌‌‌اند. برای مثال، مطالعه مردم‌‌‌نگاری می‌تواند نشان دهد که چگونه تبلیغات یک برند خاص، مصرف‌کنندگان را ترغیب می‌کند تا محصولات آن برند را نه‌تنها به دلیل کیفیت، بلکه به عنوان نمادی از موقعیت اجتماعی یا هویت فردی خود خریداری کنند. این روش می‌تواند به بازاریابان کمک کند بفهمند چگونه گفتمان‌‌‌ها و هنجارها بر تصمیمات خرید تاثیر می‌‌‌گذارند و چگونه می‌توانند از این فرآیندها برای تاثیرگذاری بیشتر استفاده کنند. اما نقش مثبت مردم‌‌‌نگاری تنها به تحلیل این فرآیندها محدود نمی‌شود. مردم‌‌‌نگاری می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا از سازوکارهای نظم بخشیدن به نفع مصرف‌کنندگان و جامعه استفاده کنند. برای مثال، با شناسایی هنجارهای ناسالم یا فشارهای غیرضروری که گفتمان‌‌‌های بازاریابی ایجاد می‌کنند، می‌تواند به بازاریابان این بینش را بدهد که چگونه می‌توانند محصولات و خدمات خود را به‌‌‌گونه‌‌‌ای ارائه دهند که به جای ایجاد فشار یا القای نیازهای کاذب، به بهبود کیفیت زندگی مصرف‌کنندگان کمک کنند.
علاوه بر این، مردم‌‌‌نگاری می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا نیازهای واقعی و عمیق مصرف‌کنندگان را بهتر درک کنند؛ یعنی با مطالعه دقیق زندگی روزمره افراد، می‌تواند نیازهایی را کشف کند که ممکن است از طریق گفتمان‌‌‌های رایج بازاریابی نادیده گرفته شده‌‌‌اند. این یافته‌‌‌ها می‌توانند به کسب‌و‌کارها این امکان را بدهند که محصولات و خدمات خود را به گونه‌‌‌ای توسعه دهند تا نیازهای واقعی مردم را برطرف کنند و به بهبود رفاه و رضایت آنها کمک کنند. مفهوم «سوژه‌‌‌سازی» (Subjectification) که فوکو مطرح می‌کند، به فرآیندی اشاره دارد که در آن افراد از طریق گفتمان‌‌‌ها، نهادها و شیوه‌‌‌های قدرت به سوژه‌‌‌های خاصی تبدیل می‌‌‌شوند. در حوزه بازاریابی، این مفهوم به شکل‌‌‌گیری هویت مصرف‌کننده از طریق برندها، تبلیغات و روایت‌‌‌های بازاریابی مرتبط است. برندها و تبلیغات نه‌‌‌تنها محصولات را به فروش می‌‌‌رسانند، بلکه با ایجاد تصاویر، ارزش‌‌‌ها و سبک‌‌‌های زندگی خاص، به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند تا خود را در قالب‌‌‌های مشخصی تعریف کنند. برای مثال، یک برند ورزشی می‌تواند با تبلیغات خود، مصرف‌کنندگان را ترغیب کند که خود را افرادی فعال، سالم و موفق ببینند.
مردم‌‌‌نگاری به‌‌‌عنوان روش پژوهش کیفی، می‌تواند به بررسی این فرآیندها بپردازد و نشان دهد که چگونه مصرف‌کنندگان خود را در رابطه با برندها و محصولات تعریف می‌کنند. مردم‌‌‌نگاری با مطالعه عمیق زندگی روزمره افراد، می‌تواند کشف کند که چگونه مصرف‌کنندگان از محصولات و برندها برای بیان هویت، تعلق اجتماعی یا موقعیت خود استفاده می‌کنند. این روش به بازاریابان کمک می‌کند تا درک بهتری از نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با برندها داشته باشند و از این اطلاعات برای ایجاد ارتباطات معنادارتر و موثرتر با مخاطبان خود استفاده کنند.
در نظریات میشل فوکو، مفهوم «قدرت و مقاومت» به این ایده اشاره دارد که قدرت همواره رابطه‌‌‌ای پویا و دوسویه است؛ یعنی در کنار اعمال قدرت، مقاومت نیز وجود دارد. در حوزه بازاریابی نیز این مفهوم به‌‌‌خوبی قابل مشاهده است. گفتمان‌‌‌های بازاریابی، مانند تبلیغات و برندینگ، سعی می‌کنند هنجارها، ارزش‌‌‌ها و رفتارهای خاصی را به مصرف‌کنندگان تحمیل کنند، اما مصرف‌کنندگان لزوما منفعل نیستند. آنها ممکن است در برابر این گفتمان‌‌‌ها مقاومت کنند، آنها را به شیوه‌‌‌های خلاقانه بازتفسیر کنند، یا حتی از آنها برای بیان هویت و ارزش‌‌‌های خود استفاده کنند. برای مثال، برخی مصرف‌کنندگان ممکن است در برابر تبلیغاتی که سبک زندگی ایده‌‌‌آل را به شکلی غیرواقعی نمایش می‌دهند، مقاومت کنند و به‌‌‌جای آن، به دنبال برندهایی باشند که صداقت و اصالت را تبلیغ می‌کنند. مردم‌‌‌نگاری می‌تواند به شناسایی این مقاومت‌‌‌ها و نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با گفتمان‌‌‌های بازاریابی کمک کند و با مطالعه عمیق زندگی روزمره افراد، نشان دهد که چگونه مصرف‌کنندگان گفتمان‌‌‌های بازاریابی را به چالش می‌‌‌کشند، بازتفسیر می‌کنند یا حتی از آنها برای ایجاد هویت‌‌‌های جدید استفاده می‌کنند. مثلا مطالعه مردم‌‌‌نگاری ممکن است نشان دهد که چگونه برخی مصرف‌کنندگان از محصولات یک برند به شیوه‌‌‌هایی غیرمنتظره استفاده می‌کنند یا چگونه با ایجاد محتواهای کاربری (User-generated Content) در شبکه‌‌‌های اجتماعی، روایت‌‌‌های برندها را به نفع خود تغییر می‌دهند.
این یافته‌‌‌ها به بازاریابان کمک می‌کند درک بهتری از پویایی‌‌‌های قدرت و مقاومت در رابطه با برندهای خود داشته باشند و استراتژی‌‌‌هایی طراحی کنند که نه‌‌‌تنها به مقاومت مصرف‌کنندگان احترام بگذارد، بلکه از آن به عنوان فرصتی برای ایجاد ارتباطات عمیق‌‌‌تر و معنادارتر استفاده کند. در نهایت، مردم‌‌‌نگاری می‌تواند به بازاریابان نشان دهد که چگونه می‌توانند با درک مقاومت‌‌‌ها و بازتفسیرهای مصرف‌کنندگان، به‌‌‌جای مقابله با آنها، از آنها به عنوان ابزاری برای نوآوری و بهبود رابطه با مشتریان استفاده کنند. فوکو در نظریات خود مفهوم دیگری را با عنوان «دانش و کنترل» مطرح و به این ایده اشاره می‌کند که دانش نه‌‌‌تنها ابزاری برای درک جهان است، بلکه به‌‌‌عنوان شکلی از قدرت عمل می‌کند که امکان کنترل و نظم بخشیدن به رفتارها و نهادها را فراهم می‌‌‌آورد. به‌‌‌زبان بازاریابی، بازاریابان از طریق جمع‌‌‌آوری داده‌‌‌ها و تحلیل رفتار مصرف‌کننده (مانند داده‌‌‌کاوی، تحقیقات بازار و تحلیل‌‌‌های کمی)، دانشی تولید می‌کنند که به آنها امکان کنترل و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده را می‌دهد. این دانش به بازاریابان کمک می‌کند تا استراتژی‌‌‌های خود را به‌‌‌نحوی تنظیم کنند که بیشترین تاثیر را بر تصمیمات خرید و ترجیحات مصرف‌کنندگان داشته باشد. برای مثال، شرکت‌ها با استفاده از داده‌‌‌های رفتاری، می‌توانند تبلیغات شخصی‌‌‌سازی‌‌‌شده ایجاد کنند یا پیشنهادهای خاصی را به مصرف‌کنندگان ارائه دهند که احتمال خرید را افزایش می‌دهد.

بازار آریا

با این‌‌‌ حال، دانش تولیدشده از طریق روش‌های کمی ممکن است تنها بخشی از واقعیت را نشان دهد و نتواند به عمق نیازها، انگیزه‌‌‌ها و زمینه‌‌‌های فرهنگی مصرف‌کنندگان نفوذ کند. اینجاست که مردم‌‌‌نگاری نقش مهمی ایفا می‌کند. این روش نه‌‌‌تنها به بازاریابان نشان می‌دهد که چگونه دانش تولیدشده از طریق تحقیقات بازار بر استراتژی‌‌‌های بازاریابی تاثیر می‌‌‌گذارد، بلکه می‌تواند شکاف‌‌‌ها و محدودیت‌های این دانش را نیز آشکار کند. برای مثال، مردم‌‌‌نگاری می‌تواند نشان دهد که چگونه عوامل فرهنگی، اجتماعی یا عاطفی که در داده‌‌‌های کمی نادیده گرفته شده‌‌‌اند، بر رفتار مصرف‌کننده تاثیر می‌‌‌گذارند. در نهایت، مردم‌‌‌نگاری به بازاریابان کمک می‌کند از دانش تولید شده به شیوه‌‌‌ای مسوولانه و موثر استفاده کنند. بازاریابان با ترکیب بینش‌‌‌های کیفی مردم‌‌‌نگاری و داده‌‌‌های کمی، می‌توانند استراتژی‌‌‌هایی طراحی کنند که نه‌‌‌تنها به کنترل و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده کمک می‌کند، بلکه به نیازهای واقعی و عمیق آنها نیز پاسخ می‌دهد. این رویکرد می‌تواند به ایجاد رابطه‌‌‌ای پایدار و معنادار بین برندها و مصرف‌کنندگان منجر شود و درعین‌‌‌حال، اخلاقیات و مسوولیت‌‌‌پذیری در استفاده از داده‌‌‌ها و دانش را نیز تقویت کند.
* دانش‌‌‌آموخته فلسفه

لینک کوتاه:
https://www.bazarearya.ir/Fa/News/1279920/

نظرات شما

ارسال دیدگاه

Protected by FormShield
مخاطبان عزیز به اطلاع می رساند: از این پس با های لایت کردن هر واژه ای در متن خبر می توانید از امکان جستجوی آن عبارت یا واژه در ویکی پدیا و نیز آرشیو این پایگاه بهره مند شوید. این امکان برای اولین بار در پایگاه های خبری - تحلیلی گروه رسانه ای آریا برای مخاطبان عزیز ارائه می شود. امیدواریم این تحول نو در جهت دانش افزایی خوانندگان مفید باشد.

ساير مطالب

گزارش خبرنگار تسنیم از صنعا؛ شگفتانه در انتظار آمریکایی‌ها

گزینه پیشنهادی وزارت اقتصادی باید برای ارتقای ارزش پول ملی تضمین ارائه کند

وکیل: مطهره گونه‌ای آزاد می‌شود

واکنش زیدآبادی به حرف‌های حدادعادل درباره ساسی مانکن

ایتالیا صلح‌بانی در اوکراین را نمی‌پذیرد

پژو 207 دنده‌ای پانوراما مرز 900 میلیون تومان را رد کرد

سال 1404 این روز‌ها تعطیل هستند

دستور مهم عارف درباره مرحله بعدی طرح کالابرگ

عارف: دستگاه‌های نظارتی برخوردها با عده‌ای سودجو را با جدیت دنبال می کنند

مردم قید شست‌وشوی فرش را هم زدند؛ دلایل کاهش مراجعه به قالیشویی‌ها اعلام شد

جزییات دستمزد کارگران در سال 1404

سرما و بارندگی در راه است

طلا یا دلار: کدام سرمایه‌گذاری امن‌تر در شرایط اقتصادی کنونی ایران؟

برنامه‌ریزی گسترده برای اجرای پروژه‌های عمرانی، اقتصادی و زیرساختی ساری

ماجرای ممنوع‌المعامله شدن صاحبان خانه‌ها و خودروهای لوکس چه بود؟

حادثه رانندگی در دزفول دو کشته بر جای گذاشت

آمریکا به صورت زمینی به یمن حمله می‌کند؟

توسعه خطوط کشتیرانی ایران به غرب و جنوب غرب آفریقا

تداوم سیر صعودی قیمت سکه، طلا و دلار

محمدتقی رهبر: هر تعرضی از سوی آمریکا مساوی با پاسخ بی درنگ و دردآور است/ نباید از جار و جنجال آمریکا و صهیونیست‌ها ترسید

رشد اقتصادی کاهش یافت

پیشنهادهای وسوسه‌کننده خاورمیانه مهاجران را جذب می‌کند؟

ترامپ: وعده تمام کردن یک‌روزه جنگ اوکراین شوخی بود!

دلار در آستانه جهش یا اصلاح؟

فرود اضطراری یک هواپیمای مسافر‌بری در کرمان

پول‌های بورسی در پارکینگ؟

سرمایه‌گذاری در طلا بی خطر هم نیست

قطار فوق‌العاده در این مسیر پرتردد راه‌اندازی شد

آتش‌سوزی جان 59 نفر را در این کشور گرفت

رضایت‌ زعفران‌کاران از عرضه 5 تن محصول در بورس کالا

زیرساخت‌های اقتصادی شهر ارومیه ورود سرمایه‌گذاران فراهم شود

رئیس سازمان اورژانس: نیروهای پیاده داریم که اگر کسی با دیدن قیمت‌ها سکته کرد بتوانیم فرد را احیا کنیم!

قالیباف فرداشب به تلویزیون می‌رود

1874 زندانی استان تهران آزاد شدند

توضیح قائم‌پناه درباره عدد محبوبیت مسعود پزشکیان+ عکس

امکان حذف کامل حاشیه‌نشینی تا 10 سال آینده

مصرف مازوت در این استان ممنوع شد

گفت‌وگوی تلفنی رؤسای جمهور ترکیه و آمریکا

سود بازرگانی واردات خودروی کارکرده معادل خودروی نو تعیین شد

معاون وزارت صمت: اسامی خریداران مواد اولیه پتروشیمی از بورس کالا را منتشر می‌کنم

هشدار تحلیلگران؛ آیا سیاست‌های فدرال رزرو هنوز از بازار حمایت می‌کنند؟

نماینده مجلس: اعتقادات ما می‌گوید بجای شنبه ها، پنجشنبه‌ها تعطیل باشد

بازار شب عید؛ نه مشتری راضی است نه کاسب/ قیمت‌ها بالاست، فعلاً خرید نمی‌کنم تا شب عید همین اجناس حراج شود/اشتیاق بین مردم دیده نمی شود

«جکسونیسم تهاجمی» در بازتعریف اقتصاد بین‌الملل

چشم‏‏‏‏‌انداز بازارهای جهانی

کشف فرار مالیاتی 11 میلیارد تومانی از یک طلافروش!

سود بازرگانی واردات خودروی کارکرده مشخص شد+ عکس

گام های استوار منطقه آزاد ماکو در عرصه جهانی شدن

ضد حال اساسی به مستاجران و اجاره نشینان در آستانه نوروز

عرضه 5 تن زعفران در بورس کالا/ قیمت هر کیلو چند؟

© - www.bazarearya.ir . All Rights Reserved.

چاپ ایرانیان کمپانی