بزرگنمايي:

بازار آریا - رضا خرمی* مدت زمان زیادی نیست که بازار مواد غذایی و نوشیدنی عراق به یک مقصد جذاب برای شرکت‌های بین‌المللی تبدیل شده و تعداد زیادی از آنها برای منتفع شدن از تقاضای رو به رشد برای محصولات غذایی باکیفیت، وارد این کشور شده‌اند. در حال حاضر، بازار کالاهای تندمصرف (FMCG) عراق ارزشی میلیارد دلاری داشته و تخمین زده می‌شود که وجود جمعیت جوان و در حال افزایش که قدرت خرید فزاینده‌‌‌ای دارند، از گسترش این بازار پشتیبانی می‌کنند. شرکت‌های بین‌المللی مختلفی از سراسر جهان در این بازار به موفقیت‌‌‌های چشمگیر دست یافته‌اند، به طوری که نه تنها سهم بازار قابل‌توجهی را به خود اختصاص داده‌‌‌ بلکه توانسته‌‌‌اند برندهایی با اعتبار و با قدرت ایجاد وفاداری در مصرف‌کنندگان را در این فضای رقابتی رهبری کنند.
موقعیت جغرافیایی عراق و شباهت‌‌‌های فرهنگی و تاریخی میان کشورهایی که عمده سهم را در بازار این کشور دارند باعث موفقیت شرکت‌های مرتبط شده که در نتیجه آن محصولات مختلفی از قبیل شیرینی‌‌‌جات، تنقلات، لبنیات و نوشیدنی‌‌‌ها با قیمت رقابتی و منطبق با سلیقه جامعه تولید و به این کشور صادر شده‌اند. این شرکت‌ها موفق شده‌‌‌اند که پیچیدگی‌‌‌های زنجیره تامین را پشت سر بگذارند و ارتباطی قوی‌‌‌ با توزیع‌‌‌کنندگان و خرده‌‌‌فروشان محلی برقرار کنند تا محصولاتشان در سراسر کشور در دسترس باشد و به‌رغم چالش‌‌‌های سیاسی و اقتصادی عراق، نشان داده‌‌‌اند که قادر به مقابله با این معضلات هستند و به گسترش حضور و تثبیت موقعیت خود در بازار ادامه داده‌‌‌اند. در این بین می‌توان عوامل کلیدی بسیاری را نام برد که به وضوح توانایی‌‌‌ها و استراتژی‌‌‌هایی را نشان می‌دهند که به بازیگران این صنعت کمک کرده‌‌‌اند تا در محیطی رقابتی و اغلب چالش‌‌‌برانگیز به موفقیت برسند که در ادامه به بررسی آنها خواهیم پرداخت.
اعتماد به برند، تطابق فرهنگی و تطبیق با بازار
شرکت‌های بین‌المللی فعال در این حوزه متکی به اعتبار برند و دریافت اعتماد کامل مصرف‌کننده هستند؛ به‌‌‌ویژه برندهایی که ید طولایی در ارائه محصولات باکیفیت داشته و با این مشخصه در منطقه شهرت دارند. نام‌هایی که سال‌ها در خاورمیانه یا کشورهای همسایه حضور داشته‌‌‌اند و در اعتمادسازی سریع‌‌‌تر نسبت به دیگر رقبای بین‌المللی گوی سبقت را ربوده‌اند. علاوه بر این، محصولات این شرکت‌ها معمولا به‌‌‌عنوان انتخاب‌‌‌هایی با تطابق فرهنگی بیشتر در نظر گرفته می‌‌‌شوند که به سرعت با سلیقه جامعه وفق داده‌‌‌ شده و در گذر زمان این رویه بدون تغییر باقی مانده است.
فعالیت ساختاری انجام شده توسط این مجموعه‌ها به نحوی است که چه با تغییر دستورالعمل‌‌‌ها به منظور تطبیق ذائقه مصرف‌کننده و چه با ارائه طعم‌‌‌های محبوب در منطقه یا حتی تغییر اندازه و مدل‌‌‌ بسته‌‌‌بندی‌ها، همواره اسب نوآوری را زین کرده در اختیار داشته باشند تا از نهایت همخوانی محصولاتشان با سلیقه مصرف‌کنندگان عراقی اطمینان حاصل کنند.
توزیع استراتژیک و قیمت‌گذاری رقابتی
پر‌واضح است که شبکه توزیع قدرتمند یکی از ارکان موفقیت شرکت‌های بین‌المللی در بازارهای آزاد است. برخلاف بسیاری از مجموعه‌های محلی یا کوچک‌‌‌مقیاس که فقط روی شهرهای اصلی و شناخته‌شده تمرکز دارند، این ساختارها به شهرهای کوچک و حتی مناطق روستایی با تراکم جمعیتی کمتر نیز گسترش یافته‌‌‌اند تا به این ترتیب به مصرف‌کنندگان بیشتری دسترسی پیدا کنند و در نتیجه این اطمینان خاطر ایجاد شود که محصولات علاوه بر شهرهای بزرگ مانند بغداد و اربیل در نقاط دورافتاده نیز در دسترس خواهند بود. در همین راستا استراتژی دیگری توسط هلدینگ‌های مطرح مورد استفاده قرار می‌گیرد و طی آن با توزیع‌‌‌کنندگان و خرده‌‌‌فروشان محلی قراردادهای همکاری مختلفی منعقد می‌شود تا آنها محصولات را در سوپرمارکت‌‌‌ها و مغازه‌‌‌های کوچک موجود کنند. این رویه توزیع موثر به پاسخ مستمر به تقاضای مصرف‌کنندگان منجر شده و به نوعی نمایانگر مسوولیت‌پذیری برند در مقیاس کلان است.
در این میان؛ حساسیت قیمتی یکی از عواملی است که به طور مستقیم و غیرمستقیم بر روند توزیع تاثیرگذار خواهد بود، آن هم در جامعه‌ای که مصرف‌کنندگان به‌‌‌طور کلی در صرف هزینه‌‌‌های خود محتاط‌تر هستند. بنابراین شرکت‌های بین‌المللی ترجیح می‌دهند از موقعیت جغرافیایی نزدیک‌تری به عراق بهره‌‌‌مند ‌‌‌شوند که به این طریق هزینه‌‌‌های حمل‌‌‌ونقل را نسبت به رقبای دورتر کاهش داده و محصولات با قیمت‌های رقابتی‌تر ارائه کنند و از طرفی سبد متنوعی از محصولات با قیمت‌های مختلف تولید کرده که به این وسیله آنها را در دسترس طیف وسیعی از مصرف‌کنندگان قرار دهند؛ از اقشار متوسط و کم‌درآمد گرفته تا طبقه‌های با درآمد بالاتر.
بازاریابی موثر و ارتباط با مصرف‌کننده
ایجاد وفاداری به برند بزرگ‌ترین دغدغه شرکت‌ها به‌خصوص ساختارهای بین‌المللی فعال در حوزه غذا و نوشیدنی در عراق است. مصرف‌کننده عراقی به ندرت برند محبوب خود را رها می‌کند و به همین منظور سالانه بودجه‌های هنگفتی به حوزه‌های بازاریابی تخصیص داده می‌شود تا در وهله اول به این جایگاه رسیده و در گام‌های بعدی آن را تثبیت کنند. هزینه‌هایی که شامل اجرای کمپین‌‌‌های تبلیغاتی گسترده در رسانه‌‌‌های سنتی (تلویزیون و رادیو)، در سطح شهرها (بیلبورد‌ها) و در حوزه دیجیتال (رسانه‌‌‌های اجتماعی، همکاری با اینفلوئنسرها) بوده تا برندها حضور خود را در بازار تقویت کنند. برنامه‌هایی که با تاکید بر موضوعات فرهنگی جامعه و نیازهای مصرف‌کنندگان، سعی بر برقراری ارتباطات عاطفی قوی با مخاطبان خود داشته و در این راستا از تمامی ابزارها به صورت توامان بهره خواهد برد. انجام این امور در کنار تخفیفات و فعالیت‌های درون‌فروشگاهی به همراه برگزاری رویداد‌های متنوع احتمال تکرار خرید را به شدت افزایش داده و به شرکت‌ها این امکان را داده‌‌‌اند تا پایگاه‌های مشتریان ثابت و وفادار خود را حفظ کنند.
تاب‌‌‌آوری در زنجیره تامین و گسترش استراتژیک بازار
به‌‌‌‌رغم چالش‌‌‌های اقتصادی و سیاسی منطقه، شرکت‌های بین‌المللی توانسته‌‌‌اند تامین محصولات را به‌‌‌طور ثابت حفظ کنند. دغدغه‌ای بزرگ که جز با سرمایه‌گذاری‌های هنگفت در ایجاد زنجیره‌‌‌های تامین مقاوم و ایجاد روابط قوی با تامین‌‌‌کنندگان خدمات لجستیک میسر نمی‌شد که ماحصل آن تحویل به‌‌‌موقع محصولات حتی در دوره‌‌‌های ناپایدار بوده است. پارامتری که اجرای صحیح آن منجر به تطبیق سریع با اختلالات و تثبیت روند در دسترس بودن محصولات شده و نقش مهمی در تثبیت اعتماد و وفاداری مصرف‌کنندگان ایفا می‌کند.
در همین زمینه و با نگاه استراتژیک، نام‌های پررنگ این صنعت در عرصه بین‌المللی با رویکرد بلندمدت و اتخاذ تصمیمات کلان اعم از سرمایه‌گذاری مستقیم، همکاری‌‌‌های مشترک و شراکت‌‌‌های محلی به سرعت در بازار عراق مستقر شده و عملیات خود را گسترش داده‌اند تا جایی که این قبیل برنامه‌ریزی‌ها به آنها این امکان را داده که از بسیاری از رقبای خود پیشی بگیرند.
نتیجه‌‌‌گیری
با نیم‌نگاهی به آینده درخواهیم یافت که بازار آزاد کشور عراق فرصت و بستر بسیار پرپتانسیلی برای توسعه صنعت غذاست که تا به الان هم فعالان بنامی را در خود شامل می‌شود. فضایی که با رشد شهرنشینی، توسعه طبقه متوسط و افزایش تقاضا برای محصولات غذایی باکیفیت، دارای عمق بالایی است و شرکت‌ها می‌توانند با در دست‌گیری فرمان نوآوری در حوزه‌های تجارت الکترونیک و بازاریابی دیجیتال به همراه گسترش خطوط تولید به گزینه‌‌‌های سلامت‌محور و ارگانیک سهم خوبی را در آن به دست آورده و جایگاه مناسبی در روندهای نوظهور در ترجیحات مصرف‌کنندگان کسب کنند.
* تاجر و فعال صنعت غذا