بزرگنمايي:

بازار آریا - مترجم: سید‌حسین علوی لنگرودی alavitarjomeh@gmail.com از هر مدیری که به‌‌‌تازگی مسوولیت یک شرکت را بر عهده گرفته است انتظار می‌رود مشتریان کنونی را که با شرکت مراوده داشته‌‌‌اند حفظ کند و سپس به دنبال جذب مشتریان جدید باشد. حفظ و نگهداشت مشتریان کنونی مهم است، چون موفقیت مالی شرکت به آن وابسته است و خشنودی و رضایت مالکان و ذی‌نفعان شرکت را به دنبال خواهد داشت.
نتایج پژوهش اخیر انجام شده در پلتفرم تحقیقات بازار Gitnux نشان داده که هر 5‌درصد افزایش در زمینه حفظ مشتریان باعث افزایش 75درصدی سودآوری شرکت‌ها می‌شود و سلامت و اقتدار مالی شرکت را به میزان قابل‌توجهی تحت‌تاثیر قرار خواهد داد. با این همه باید دانست که در دنیای پرتکاپوی امروز که سلایق و خواسته‌‌‌های مشتریان به سرعت در حال دگرگون شدن است، حفظ مشتریان امری دشوار و پیچیده است و باید برای آن برنامه‌‌‌ریزی دقیقی داشت.
حفظ مشتریان یکی از سنجه‌‌‌های مهم در زمینه بازاریابی است و مشخص می‌کند چه تعداد از مشتریانی که از محصولات و خدمات یک شرکت استفاده کرده‌‌‌اند ارتباطشان با آن شرکت را ادامه داده‌‌‌اند و به آن وفادار مانده‌‌‌اند و به سراغ سایر رقبا نرفته‌‌‌اند. البته ناگفته پیداست که در دنیای امروز که رقابت و ظهور رقبای سرسخت و پرتعداد در آن حرف اول را می‌‌‌زند حفظ وفاداری مشتریان و جلوگیری از افتادن آنها در آغوش رقبا به‌‌‌ هیچ ‌‌‌عنوان کار آسان و ساده‌‌‌ای نیست و نیازمند برنامه‌‌‌ریزی و تدوین و اجرای استراتژی‌‌‌های موثر و قدرتمندی است. اهمیت و حساسیت این برنامه‌‌‌ها و استراتژی‌‌‌ها از آن ‌‌‌جهت بیشتر می‌شود که بدانیم جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینه‌‌‌تر و پیچیده‌‌‌تر از حفظ مشتریان پیشین است. به همین دلیل هم هست که بسیاری از شرکت‌ها به‌‌‌جای آنکه به دنبال جذب مشتریان و بازارهای جدید باشند می‌‌‌کوشند مشتریان و بازارهای کنونی‌‌‌شان را حفظ کنند و جلوی پیوستن آنها به رقبا را بگیرند.
در ادامه به سه استراتژی کاربردی و موثر برای حفظ حداکثری مشتریان کنونی اشاره خواهد شد که پیاده‌سازی و اجرای آنها می‌تواند به هر مدیری، به‌‌‌ویژه نو‌مدیرانی که تجربه چندانی در این زمینه ندارند کمک شایان توجهی کند.
استراتژی‌‌‌های سه‌‌‌گانه حفظ مشتریان کنونی
استراتژی شماره 1: شخصی‌‌‌سازی.
شخصی‌‌‌سازی با هدف جلب‌‌‌ اعتماد مشتریان در دنیای امروز یک چیز لوکس و امتیاز خاص نیست، بلکه یک انتظار و مطالبه بحق برای بیشتر مشتریان به‌‌‌حساب می‌‌‌آید که شرکت‌ها باید آن را خیلی جدی بگیرند. امروزه مشتریان انتظار دارند پیام‌‌‌ها و تبلیغاتی را از جانب یک شرکت دریافت کنند که کاملا مطابق با علایق و سلایق آنها باشد و با الگوهای رفتاری آنها جور دربیاید.
بر اساس نتایج تحقیق اخیر موسسه مک‌‌‌کینزی، 71درصد مصرف‌کنندگان از شرکت‌ها انتظار دارند که با آنها تعامل و ارتباط شخصی‌‌‌سازی‌‌‌‌شده داشته باشد و 76درصد مصرف‌کنندگان هم از اینکه شرکتی با آنها چنین تعاملاتی برقرار نکرده باشد ناخشنود می‌‌‌شوند و به ‌‌‌احتمال زیاد دیگر از آن شرکت خرید نمی‌‌‌کنند.
در واقع شخصی‌‌‌سازی روابط و تعاملات با مشتریان یک استراتژی کارآمد و کاربردی است که این احساس را در میان مشتریان ایجاد و تقویت می‌کند که یک شرکت خاص برای آنها ارزش قائل است و به اظهارنظرها و واکنش‌‌‌های آنها توجه دارد و سعی می‌کند همان چیزی را تولید و عرضه کند که باب میل مشتریانش است. چنین شرکتی می‌‌‌کوشد از طریق گنجاندن پرسش‌‌‌نامه‌‌‌ها و گزینه‌‌‌های بله یا خیر در وب‌سایت‌‌‌ها و صفحاتش در رسانه‌‌‌های اجتماعی و پلتفرم‌‌‌های دیگر یک تجربه خوشایند و شخصی‌‌‌سازی‌‌‌شده با مشتریانش را شکل دهد و همین تجربیات مثبت و شخصی‌‌‌سازی‌‌‌شده است که موجب حفظ وفاداری مشتریان خواهد شد.
استراتژی شماره 2: داستان‌‌‌سازی.
داستان‌‌‌سازی و داستان‌‌‌گویی جزو موثرترین و قدرتمندترین استراتژی‌‌‌هایی است که وفاداری و ارتباط بلندمدت مشتریان با برندها و شرکت‌ها را تضمین می‌کند. داستان‌‌‌ها از آن‌‌‌ جهت ابزارهای فوق‌‌‌العاده‌‌‌ای برای ایجاد پیوند بین شرکت‌ها و مشتریانشان محسوب می‌‌‌شوند که باعث می‌‌‌‌‌‌شوند مشتریان با برندها رابطه عاطفی و احساسی برقرار کنند. تحقیقات موسسه بازاریابی Headstream نشان داده که 55درصد مشتریان ترجیح می‌دهند محصولات برندی را خریداری کنند که داستان خوب و زیبایی را برای آنها تعریف کرده است.
همین داستان‌‌‌های زیباست که مشتریان را به برخی برندها و شرکت‌ها وفادار نگه می‌دارد. در واقع داستان‌‌‌هایی که توسط برندها ساخته می‌شود اگر به شیوه درستی طراحی و تعریف شوند، اثری عمیق و ماندگار بر مخاطبان امروز و مصرف‌کنندگان و مشتریان فردا بر جا خواهند گذاشت. همین موضوع است که باعث می‌شود داستان‌‌‌سازی و داستان‌‌‌گویی هوشمندانه و مبتکرانه به یکی از استراتژی‌‌‌های کلیدی و موثر برای حفظ و نگه‌داشت مشتریان کنونی تبدیل شود.
در مجموع می‌توان گفت که داستان‌‌‌ها به‌‌‌خاطر قدرت ماندگاری بالا در ذهن مخاطبان و توان انتقال غیرمستقیم پیام‌‌‌ها به افراد این قابلیت را دارند تا بسیار بیشتر و عمیق‌‌‌تر از تبلیغات صوتی و تصویری و نوشتاری بر مصرف‌کنندگان تاثیر بگذارند و یک نوع خودمانی بودن و صمیمیت را در میان مشتریان به وجود آورند. همین صمیمیت و خودمانی بودن است که راز حفظ وفاداری و نزدیکی مشتریان با برندها محسوب می‌شود.
استراتژی شماره 3: جامعه‌‌‌سازی.
جامعه‌‌‌سازی نیز به نوبه خود یک استراتژی موثر برای جلب نظر و اعتمادسازی بلندمدت در مشتریان به‌‌‌حساب می‌‌‌آید. جامعه‌‌‌سازی برندها می‌تواند از طریق ایجاد و تقویت احساس ما بودن در مشتریان و نزدیک ‌‌‌کردن روحی و احساسی آنها به برندها اتفاق بیفتد. علاوه بر این، می‌توان از طریق ایجاد حس مسوولیت‌‌‌پذیری متقابل بین مشتریان و برندها دست به جامعه‌‌‌سازی زد. به‌‌‌عنوان‌‌‌مثال می‌توان به شرکت لگو اشاره کرد که در زمینه جامعه‌‌‌سازی و ایجاد باشگاه بزرگ مشتریانش سابقه‌‌‌ای درخشان دارد.
این شرکت از چند سال پیش و از طریق پلتفرم LEGO"s IDEAS خود توانسته یک جامعه بزرگ و مستحکم از مشتریانش در سراسر جهان به وجود آورد که وابستگی و وفاداری عجیبی به برند لگو دارند. پلتفرم ایده‌‌‌های لگو این امکان را به مشتریان و طرفداران پروپاقرص لگو داده است تا در مورد طرح‌‌‌ها و طراحی‌‌‌های جدید لگو که هنوز به مرحله تولید نرسیده‌‌‌اند اظهارنظر کنند و بنا به سلیقه خود پیشنهاد تغییر دادن آنها را به شرکت لگو بفرستند. جالب آنکه این ابتکار شرکت لگو نه‌‌‌تنها باعث ایجاد تجربیات شخصی‌‌‌سازی‌‌‌شده و خلق داستان‌‌‌های جالب و ماندگاری در مورد این شرکت شده، بلکه سرمنشأ نوآوری‌‌‌های بسیاری در طراحی محصولات جدید این شرکت بوده و لگو را به یکی از خلاق‌‌‌ترین و نوآورترین شرکت‌های دنیا تبدیل کرده است.
شرکت‌های نوپا و چابک نیز می‌توانند با استفاده از تکنیک‌‌‌های موفق جامعه‌‌‌سازی به دل مشتریان خود نفوذ کنند و بسیاری از آنها را به مشتریان وفادار و همیشگی خود تبدیل کنند.
منبع: Harvard Business School