بزرگنمايي:

بازار آریا - مترجم: مهدی نیکوئی مصرف‌کنندگان از شرکت‌ها و کسب‌و‌کارها انتظار دارند که سبک زندگی پایدار آنها را تسهیل کنند. در حالی که ویژگی‌‌‌های پایدار محصولات، به عنوان مزیتی جانبی و یک ارزش‌‌‌افزوده اضافی تلقی می‌شود، همیشه معیاری تعیین‌‌‌کننده در تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان نیست. شواهد نشان می‌دهد که راهکار بهتر، انطباق ویژگی محصولات با ترجیحات مصرف‌کنندگان و نهادینه ساختن پایداری در محصولات/خدمات به عنوان هسته مرکزی ارزش آن است. درک شیوه تفکر و اقدام مصرف‌کنندگان در قبال پایداری زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی از آن رو اهمیت دارد که شرکت‌ها را قادر به ارائه محصولات و خدماتی منطبق با خواسته‌‌‌های مخاطبان واقعی خود می‌کند. گزارش پیش‌‌‌‌رو، بر اساس بررسی‌‌‌های موسسه پژوهشی یورو مانیتور در سال 2024 تهیه شده است. این گزارش، ارزش‌‌‌ها و نگرش غالب مصرف‌کنندگان را نشان می‌دهد.
پایداری به عنوان مکمل محصول، نه مزیتی اضافی
پایداری را به تنهایی نمی‌توان راحت فروخت. مصرف‌کنندگان سختگیر بیش از هر چیز در انتخاب محصولات و خدمات مصرفی خود به کیفیت و عملکرد بها می‌دهند (بیش از نیمی از پاسخ‌‌‌دهندگان این دو معیار را در تصمیم‌گیری‌‌‌هایشان مهم دانسته‌‌‌اند). در عین حال 45‌درصد از مصرف‌کنندگان جهانی عنوان کرده‌‌‌اند که خواهان محصولات و خدماتی پایدار هستند که اثرات زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی اندکی داشته باشند. آنها همچنین به ارزش محصولات نسبت به قیمتشان حساس‌‌‌اند. به این معنا که حاضر نیستند پایداری محصولات به بهای از دست رفتن کیفیت و عملکرد آنها یا قیمت نامتناسب با ارزششان تمام شود، بلکه محصولات و خدمات با کیفیت و با عملکرد بالایی می‌‌‌خواهند که به شیوه‌‌‌ای پایدار تولید شده‌‌‌اند. مصرف‌کنندگان به آن دسته از برندها (نشان‌‌‌های تجاری) جلب می‌‌‌شوند که داشتن سبک زندگی پایدار را برای آنها راحت‌‌‌تر و در دسترس‌‌‌تر می‌‌‌سازند؛ چرا که یک محصول پایدار اما گران‌‌‌تر از گزینه‌‌‌های مشابه، زندگی و مدیریت هزینه‌‌‌ها را برای آنها دشوارتر می‌کند. شرکت‌ها فقط در صورتی که بتوانند مزایای پایدار و غیرپایدار (کیفیت و عملکرد) محصولات را با یکدیگر تلفیق کنند، قادر به توجیه قیمت‌های بالاتر درخواستی خود می‌‌‌شوند. مصرف‌کنندگان دغدغه‌‌‌مندی که می‌توان آنها را خرج‌‌‌کنندگان سبز (Green Spenders) نامید، آماده پرداخت مبالغی بیشتر برای محصولات و خدمات انتخابی خود هستند، ولی این کار را به بهای از دست دادن کیفیت یا عملکرد محصولات انجام نمی‌‌‌دهند. به همین دلیل، شرکت‌ها باید اطمینان یابند که پایداری در طراحی محصول آنها ادغام شده است، قیمت‌ها منصفانه هستند و شفافیت و قابلیت ردگیری کافی در زنجیره تامین آنها برای افزایش اطمینان خاطر مصرف‌کنندگان وجود دارد.
عمل به ادعا
مصرف‌کنندگان خواهان شواهد محکم از عمل‌‌‌گرایی شرکت‌ها و وفا به وعده‌‌‌هایشان هستند. آنها همچنین در صورت نیاز، کل چرخه عمر محصولات (چه زمانی که به شکل مواد اولیه در دست تامین‌‌‌کنندگان هستند و چه در پایان عمر آنها که زمان دورریز یا بازیافت می‌شود) را بررسی می‌کنند. مصرف‌کنندگان به‌‌‌ویژه نسبت به میزان انتشار گازهای گلخانه‌‌‌ای حساس هستند و ابتدا شرکت‌هایی با این نوع ادعا را پیدا می‌کنند و سپس عمل‌‌‌گراترین آنها را انتخاب می‌کنند. البته بررسی‌‌‌ها نشان می‌دهد که در بازارها، توضیحات کافی درباره استراتژی‌‌‌های کربن خنثی و کربن کاهش‌‌‌یافته داده نمی‌شود. این موضوع تا حد زیادی به این دلیل است که هنوز بخشی از جامعه، اهمیت کاهش انتشار گازهای گلخانه‌‌‌ای‌(از جمله دی‌‌‌اکسید کربن و مونواکسید کربن) را جدی نگرفته است. چنین وضعیتی به‌‌‌ویژه در اقتصادهای در حال توسعه دیده می‌شود. با این حال، حتی در کشوری مانند سوئد، فقط 1.2درصد از محصولات ارائه شده در بازارهای دیجیتال، با نشان‌‌‌های کربن‌‌‌خنثی و کربن کاهش‌‌‌ یافته متمایز شده‌‌‌اند. سایر کشورها از این حیث، عقب‌‌‌تر از سوئد هستند. به عنوان مثال، در کشورهایی مانند هند و برزیل، بسیاری از فعالان زیست‌‌‌محیطی و مصرف‌کنندگان معتقدند که محصولات کربن‌‌‌خنثی خریده‌‌‌اند، ولی در بازارهای آنها محصولاتی با این نوع نشان و تضمین کمتر پیدا می‌شود. تغییر مقررات دولتی و افزایش شفافیت‌‌‌ها تا حدی این مساله را مرتفع خواهد کرد.
نسل جوان، سبک رفتاری کاملا متفاوتی دارد
جوان‌‌‌ترین نسل مصرف‌کنندگان موسوم به نسل زِد (متولدان 1997 تا 2013) گرایش زیادی به الگوی اقتصاد چرخشی دارند(الگویی که ویژگی بارز آن کاهش چشمگیر ضایعات و پسماند از طریق افزایش کیفیت و دوام محصولات و قابلیت بازیافت و بازاستفاده آنها است). بسیاری از آنها مایل به خرید از فروشگاه‌‌‌های دست‌‌‌دوم به منظور یافتن پوشاک شیک و خوش‌‌‌قیمت هستند. آنها سبک زندگی متفاوتی را دنبال می‌کنند که یکی دیگر از ویژگی‌‌‌های برجسته‌‌‌اش سادگی و کنار گذاشتن یا تغییر کاربری داشته‌‌‌های کم‌‌‌استفاده‌‌‌شان است. در حالی که رفتارهای پایداری در نقاط مختلف جهان تفاوت‌‌‌هایی با یکدیگر دارند، یک ویژگی مشابه در آنها دیده می‌شود: از شرایط اقتصادی کلان تاثیر می‌‌‌گیرند. به عنوان مثال، در کشورهای آسیا و اقیانوسیه که فرهنگ بازاستفاده و بازتعریف کالاها و اقلام مصرفی ترویج می‌شود، مغازه‌‌‌های تعمیراتی و بازارهای محصولات دست‌‌‌دوم در حال افزایش هستند تا به تقاضای فزاینده پاسخ دهند. چنین رفتاری در اتحادیه اروپا هم کم‌‌‌وبیش دیده می‌شود ولی دلیل اصلی آن تعهد به کاهش پسماند و آسیب به محیط‌‌‌زیست است. صنایع پوشاک و محصولات الکترونیک بیش از بقیه حوزه‌‌‌ها زیر ذره‌‌‌بین قرار دارند. این صنایع به طور سنتی فشارهای سنگینی به محیط‌‌‌زیست وارد می‌‌‌کرده‌‌‌اند. اکنون مصرف‌کنندگان با ایجاد کمپین‌‌‌هایی مبنی‌بر «حق تعمیر» تولیدکنندگان را به طراحی محصولات بادوام‌‌‌تر و باقابلیت تعمیر و بازاستفاده تشویق می‌کنند.
منبع: Euromonitor