چاپ

بازار آریا - احمد عطارزاده * در دنیای مدرن بازاریابی، استفاده از روش‌های کیفی مانند مردم‌‌‌نگاری به‌‌‌نحو فزاینده‌‌‌ای اهمیت یافته است. کتاب «مردم‌‌‌نگاری در تحقیقات بازاریابی و مصرف‌کننده» (به قلم الادی ونکاتش، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد، که توسط دکتر میلاد بخشی به فارسی ترجمه و به همت نشر سنور منتشر شده است)، مرا به این فکر برد که فلاسفه در مقام پژوهشگران بازاریابی، درباره بازاریابی چه خواهند گفت.
پیش از این در یادداشتی با عنوان «روابط قدرت و مردم‌‌‌‌‌نگاری در بازاریابی» (که در تاریخ 26 اسفند 1403 در همین صفحه به چاپ رسید) به این پرداخته بودم که از دید میشل فوکو (فیلسوف فرانسوی)، چرا پژوهش میدانی و مردم‌‌‌نگاری در بازاریابی کمک می‌کند توازن روابط نابرابر قدرت که اکنون به نفع کسب‌و‌کارها و بنگاه‌‌‌هاست، در نهایت متوازن‌‌‌تر شود. در این یادداشت نیز، با استفاده از فضایل اخلاقی ارسطو به تحلیل جایگاه و اهمیت مردم‌‌‌نگاری در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده می‌‌‌پردازم و در نهایت آن را با رویکرد فوکو تلفیق می‌‌‌کنم. استدلال می‌شود که اگر بازاریابی را حوزه‌‌‌ای اخلاقی و اجتماعی بدانیم، مردم‌‌‌نگاری می‌تواند ابزاری باشد برای دستیابی به درکی عمیق‌‌‌تر از نیازهای انسانی و در نتیجه، طراحی راه‌‌‌حل‌‌‌هایی که در جهت بهبود کیفیت زندگی و رفاه مصرف‌کنندگان گام بردارد.
بازاریابی مدرن دیگر تنها به تولید و تبلیغ محصول محدود نمی‌شود، بلکه تلاش می‌کند درک عمیق‌‌‌تری از خواسته‌‌‌ها، نیازها و سبک زندگی مصرف‌کنندگان ارائه دهد. شاید عنوان شغلی «مدیریت محصول» نیز برآمده از همین تحول در وظایف بازاریابی باشد. در این میان، مردم‌‌‌نگاری به‌‌‌عنوان یکی از روش‌های کیفی پژوهش، جایگاه ویژه‌‌‌ای یافته است. مردم‌‌‌نگاری با تمرکز بر تجربه زیسته افراد، می‌‌‌کوشد تا معانی و رفتارهایی را که در بستر فرهنگی و اجتماعی شکل گرفته‌‌‌اند، شناسایی کند. اما پرسش اصلی این است: آیا استفاده از مردم‌‌‌نگاری صرفا ابزاری است برای نفوذ بیشتر به ذهن مصرف‌کننده و فروش بیشتر، یا آنکه می‌تواند بخشی از رویکردی اخلاق‌‌‌مدارانه در بازاریابی باشد؟ برای پاسخ به این پرسش، به فلسفه اخلاق ارسطو رجوع می‌‌‌کنیم.
فضایل ارسطویی و بازاریابی
ارسطو در کتاب «اخلاق نیکوماخوس»، انسان را موجودی عقلانی و اجتماعی تعریف می‌کند که باید از راه پرورش فضایل، به سعادت (Eudaimonia) دست یابد. این فضایل نه‌‌‌تنها در زندگی فردی، بلکه در حیات اجتماعی و حتی اقتصادی انسان نیز کاربرد دارند. از این منظر، کسب و کار و بازاریابی نیز باید فضیلت‌‌‌محور باشند. بر اساس اخلاق ارسطویی، هفت فضیلت اصلی که در زمینه بازاریابی قابل تفسیرند عبارتند از:
1 . شجاعت: در بازاریابی، شجاعت می‌تواند به معنای مواجهه با انتخاب‌‌‌های دشوار اخلاقی باشد. مثلا انتخاب بین استفاده از تکنیک‌‌‌های فریبنده برای افزایش فروش یا پایبندی به صداقت.
2 .خویشتن‌‌‌داری: در دنیایی که مصرف‌‌‌گرایی تشویق می‌شود، خویشتن‌‌‌داری به بازاریاب یادآور می‌شود که نباید تمایلات مشتری را به شکل افراطی تحریک کرد. مردم‌‌‌نگاری می‌تواند در شناخت مرزهای فرهنگی و روانی مصرف‌کننده نقش داشته باشد و از سوءاستفاده جلوگیری کند.
3 . سخاوت: بازاریابی سخاوتمند، اطلاعات دقیق و ارزشمند را با مصرف‌کننده به اشتراک می‌‌‌گذارد و چیزی را از او پنهان نمی‌‌‌کند. مردم‌‌‌نگاری از طریق شناخت بهتر مصرف‌کننده، می‌تواند به ارائه پیشنهادهای واقعی و متناسب کمک کند.
4 .شکوه: صرف منابع برای تولید محصول یا کمپین‌‌‌هایی که واقعا ارزش فرهنگی یا اجتماعی دارند، نمودی از این فضیلت است. مردم‌‌‌نگاری کمک می‌کند تا چنین پروژه‌‌‌هایی به‌‌‌درستی طراحی شوند.
5 . بزرگواری: رفتار باید مبتنی بر عزت نفس و احترام به دیگران باشد. بازاریابانی که از مردم‌‌‌نگاری بهره می‌‌‌برند و دیدی انسانی‌‌‌تر به مخاطبان دارند، می‌توانند اعتماد عمومی را جلب کنند.
6. عدالت: عدالت در بازاریابی به معنای قیمت‌گذاری منصفانه، توزیع مناسب محصولات و احترام به حقوق مصرف‌کننده است. مردم‌‌‌نگاری، با نمایش دقیق‌‌‌تر نیازها و دغدغه‌‌‌های اقشار مختلف، می‌تواند به تصمیم‌‌‌های عادلانه‌‌‌تر منجر شود.
7 . جامعه‌‌‌پذیری: یا همان ارتباط موثر، صادقانه و دلپذیر با مصرف‌کننده. این ویژگی در بازاریابی رابطه‌‌‌محور، بسیار کلیدی است و مردم‌‌‌نگاری می‌تواند بینش‌‌‌های لازم برای بهبود این ارتباط را فراهم کند.
مردم‌‌‌نگاری و اخلاق ارسطویی
با توجه به فضایل بالا، می‌توان گفت مردم‌‌‌نگاری در بازاریابی اگر با نیت درست به کار رود، می‌تواند نمود واقعی بازاریابی اخلاقی باشد. از نگاه ارسطو، فضیلت در میانه افراط و تفریط قرار دارد. برای مثال، استفاده افراطی از اطلاعات به‌‌‌دست‌‌‌آمده از مردم‌‌‌نگاری می‌تواند به دستکاری رفتار مصرف‌کننده منجر شود که به سوءاستفاده شبیه است؛ در حالی که بی‌‌‌توجهی به آن نیز ممکن است موجب از دست رفتن فرصت‌‌‌هایی برای رفع نیازهای واقعی مردم شود.
به بیان دیگر، مردم‌‌‌نگاری نباید به ابزاری برای کنترل یا استثمار ذهن مصرف‌کننده تبدیل شود، بلکه باید در خدمت شناخت بهتر انسان‌‌‌ها و پاسخ‌‌‌گویی به نیازهای آنان با حفظ کرامت انسانی باشد. نقدی که به استفاده از مردم‌‌‌نگاری در بازاریابی وارد است، سوء‌‌‌استفاده از اطلاعات و ادراک فرهنگی، برای افزایش سود است. این نوع کاربرد، به‌‌‌جای رعایت فضایل ارسطویی، بیشتر به سمت بهره‌‌‌کشی و فریب مصرف‌کننده گرایش دارد.
مثلا یکی از انتقادات اصلی به استفاده از مردم‌‌‌نگاری در بازاریابی، سوءاستفاده از داده‌‌‌ها و اطلاعات فرهنگی است. در مردم‌‌‌نگاری، محققان به‌‌‌طور عمیق‌‌‌تری با فرهنگ‌‌‌ها، رفتارها، و نگرش‌‌‌های گروه‌‌‌های مختلف اجتماعی و مصرف‌کنندگان آشنا می‌‌‌شوند. این اطلاعات می‌تواند شامل جزئیاتی از الگوهای خرید، تمایلات مصرفی، مشکلات و نیازهای اجتماعی باشد. وقتی این داده‌‌‌ها به‌‌‌صورت صحیح و اخلاقی جمع‌‌‌آوری می‌‌‌شوند، می‌توانند برای بهبود محصولات و خدمات و رفع نیازهای واقعی مصرف‌کنندگان مفید باشند.
اما وقتی این اطلاعات به‌‌‌صورت غیراخلاقی یا با بی‌‌‌ملاحظگی مورد استفاده قرار گیرد، می‌تواند به بهره‌‌‌کشی منجر شود. برای مثال، شرکت‌ها ممکن است از این داده‌‌‌ها به‌‌‌صورت محرمانه یا مخفیانه استفاده کنند تا مصرف‌کنندگان را به خرید محصولات یا خدماتی ترغیب کنند که نیاز واقعی به آنها ندارند، یا حتی ممکن است برایشان مضر باشد. این رفتار نه‌‌‌تنها موجب از دست دادن اعتماد مصرف‌کنندگان می‌شود، بلکه به‌‌‌طور کلی به زیان جامعه و فرهنگ خواهد بود.
مساله دیگر، اعتمادپذیری مصرف‌کننده است. ارسطو تاکید زیادی بر فضیلت «عدالت» داشت. از نگاه او، روابط انسانی باید بر اساس انصاف، احترام و اعتماد متقابل بنا شوند. در بازاریابی مردم‌‌‌نگارانه، به‌‌‌ویژه وقتی که تکنیک‌‌‌ها و استراتژی‌‌‌های پیچیده‌‌‌ای برای شناسایی و تحلیل رفتار مصرف‌کننده به‌‌‌کار می‌رود، خطر از دست دادن این اصول اخلاقی وجود دارد. اگر مصرف‌کنندگان احساس کنند که برای سودآوری بیشتر از آنها سوءاستفاده می‌شود، اعتماد خود را به برند از دست می‌دهند.
یکی دیگر از نقدهای وارد به استفاده از مردم‌‌‌نگاری در بازاریابی، خطر درک نادرست یا سطحی از مصرف‌کنندگان است. در مردم‌‌‌نگاری، هدف این است که رفتار مصرف‌کننده در زمینه‌‌‌های اجتماعی و فرهنگی مختلف مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. اما گاهی اوقات این تجزیه و تحلیل‌‌‌ها ممکن است به‌‌‌صورت ناقص یا اشتباه انجام شود. وقتی برند یا شرکتی، اطلاعات مردم‌‌‌نگاری را برای تصمیم‌گیری‌‌‌های بازاریابی استفاده می‌کند، این امکان وجود دارد که برداشت‌‌‌های غلطی از نیازها، مشکلات یا آرزوهای مصرف‌کنندگان به‌‌‌وجود آید.
برای مثال، ممکن است یک برند به‌‌‌صورت نادرست تصور کند که مصرف‌کنندگان در یک جامعه خاص به‌‌‌طور جمعی خواستار محصولی خاص هستند، در حالی که این تمایل ممکن است فقط در بخشی از جامعه وجود داشته باشد. این نوع برداشت‌‌‌های اشتباه می‌تواند به طراحی محصولات یا خدماتی منجر شود که در نهایت با نیازهای واقعی مصرف‌کنندگان همخوانی نداشته باشد، که نه‌‌‌تنها بر فروش تاثیر منفی می‌‌‌گذارد، بلکه به اعتبار برند نیز آسیب می‌‌‌زند.
به سوی پارادایم جدید
بازاریابی معاصر به‌‌‌طور فزاینده‌‌‌ای به دنبال ایجاد تعادل میان نیازهای اقتصادی و دغدغه‌‌‌های اخلاقی است. برای رسیدن به این هدف، تلفیق دو رویکرد کلیدی ضروری است: «هوشیاری فوکویی» و «خرد ارسطویی». این دو رویکرد می‌توانند راهگشای آینده‌‌‌ای پایدار و انسان‌‌‌محور برای بازاریابی باشند.
هوشیاری فوکویی؛ آگاهی از سازوکارهای قدرت: میشل فوکو، فیلسوف فرانسوی، بر نقش قدرت در شکل‌‌‌دهی به رفتارهای فردی و اجتماعی تاکید داشت. به نظر فوکو، قدرت همیشه در جریان است و در مکان‌‌‌های مختلف اجتماعی و فرهنگی پنهان است. بازاریابی معاصر باید هوشیارانه به تحلیل این سازوکارهای قدرت بپردازد. گاهی اوقات، بازاریابان از این قدرت‌‌‌ها برای جهت‌‌‌دهی به رفتار مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند، به‌‌‌ویژه در مورد محصولات یا خدماتی که به نوعی به نفوذ در انتخاب‌‌‌های مصرف‌کنندگان و دیکته کردن خواسته‌‌‌های آنها منجر می‌شود.
در این زمینه، مردم‌‌‌نگاری می‌تواند ابزاری قدرتمند باشد که به بازاریابان کمک می‌کند گفتمان‌‌‌های سلطه‌‌‌گرا را شناسایی کرده و آنها را تحلیل کنند. برای مثال، مردم‌‌‌نگاری می‌تواند نشان دهد که چگونه صنایع خاص، از روندهای اجتماعی یا فرهنگی برای ساخت تصویر برند خود بهره می‌‌‌برند. همچنین این روش می‌تواند به تحلیل عمیق‌‌‌تری از نهادهایی مانند رسانه‌‌‌ها، تبلیغات و فرهنگ مصرف‌‌‌گرایانه کمک کند که همواره قدرت خود را از طریق تاثیرگذاری بر افکار و رفتارها اعمال می‌کنند.
خرد ارسطویی؛ التزام به اخلاق و خیر جمعی: در کنار هوشیاری فوکویی، خرد ارسطویی باید به‌‌‌عنوان مبنای اخلاقی عمل کند. ارسطو بر اهمیت فضیلت‌‌‌ها و زندگی اخلاقی تاکید داشت و از این منظر، بازاریابی باید علاوه بر سودآوری، به دنبال رفاه و خیر جمعی باشد. بازاریابان باید همواره در نظر داشته باشند که اهداف تجاری آنها نباید به قیمت فریب یا سوءاستفاده از مصرف‌کنندگان باشد. بلکه باید به دنبال ارائه محصولاتی باشند که به‌‌‌طور واقعی به نیازهای مصرف‌کنندگان پاسخ دهند و درعین‌‌‌حال به ارتقای زندگی اجتماعی و فرهنگی کمک کنند.
مردم‌‌‌نگاری می‌تواند به بازاریابان این امکان را بدهد که به‌‌‌طور عمیق‌‌‌تری به دغدغه‌‌‌های اخلاقی و فرهنگی مصرف‌کنندگان بپردازند. این روش تحقیقاتی می‌تواند در شناسایی مشکلات اجتماعی و فرهنگی به کمک بازاریابان بیاید و راهکارهای اخلاق‌‌‌محوری را پیشنهاد دهد که در عین ایجاد ارزش اقتصادی، به رفع نیازهای انسانی و اجتماعی نیز کمک کنند. بازاریابی با تلفیق هوشیاری فوکویی و خرد ارسطویی، می‌تواند به پارادایم جدیدی دست یابد که در آن، تحلیل قدرت‌‌‌های اجتماعی و فرهنگی به همراه التزام به اخلاق و رفاه جمعی، در کنار هم قرار می‌‌‌گیرند. مردم‌‌‌نگاری، به‌‌‌عنوان یک روش میان‌‌‌رشته‌‌‌ای، به بازاریابان این توانایی را می‌دهد که هم گفتمان‌‌‌های سلطه‌‌‌گر را آشکار کنند و هم راهکارهایی اخلاق‌‌‌محور برای بهبود تجربه مصرف‌کننده و جامعه ارائه دهند.
* دانش‌‌‌آموخته فلسفه