چاپ

بازار آریا - چهار اصل بنیادین در برنامه‌‌‌ریزی راهبردی کسب‌‌‌و‌‌‌‌کار وجود دارد که در هر شرایطی معتبر هستند. موفقیت یا شکست در هر یک از این چهار حوزه می‌تواند به تغییرات زیادی (اعم از مثبت یا منفی) در نتایج نهایی کسب و کار بینجامد. این چهار اصل به تفصیل توضیح داده خواهد شد.
تعیین حوزه تخصصی
نخستین اصل به «تخصص‌‌‌یابی» مربوط می‌شود. امروزه در دنیایی زندگی می‌‌‌کنیم که در آن باید در یک یا چند کار به‌خصوص مهارت ویژه‌‌‌ای داشته باشیم. حوزه تخصصی که انتخاب می‌‌‌کنید، تا حد زیادی تعیین‌‌‌کننده آینده کسب‌‌‌‌و‌کارتان خواهد بود.
شما می‌توانید در زمینه یک محصول یا خدمت، یک بخش‌‌‌بندی مشخص از مشتریان یا یک حوزه از بازار تخصص یابید. وقتی در زمینه یک محصول یا خدمت مشخص تخصص می‌‌‌یابید، تعیین حوزه تخصص کار ساده‌‌‌ای خواهد بود. وقتی کسی از شما می‌‌‌پرسد که در چه حوزه‌‌‌ای از کسب‌و‌کار فعالیت دارید، بلافاصله می‌توانید فروش بیمه عمر، جراحی ارتوپدی، رستوران‌‌‌ غذاهای دریایی، نرم‌‌‌افزارهای تجاری یا چیزهایی از این دست را به عنوان پاسخ بیان کنید. یکی دیگر از حوزه‌‌‌های تخصص به بازارتان مربوط می‌شود. شما می‌توانید در یک نوع مشخص از مشتریان تخصص یابید. برای نمونه، من به عنوان یک سخنران در حوزه مدیریت، معمولا با مدیران شرکت‌ها و نیز صاحبان بنگاه‌‌‌های کوچک و متوسط سروکار دارم.
افزون بر این، موقعیت مکانی این افراد چندان مهم نیست. من تاکنون در کشورهای مختلف کار کرده‌‌‌ام و در 67 کشور نیز سخنرانی داشته‌‌‌ام. همچنین هفتاد کتاب نوشته و صدها برنامه آموزشی صوتی و تصویری تولید کرده‌‌‌ام. اما همه اینها برای مدیران و نیز صاحبان کسب و کارها و بنگاه‌‌‌های اقتصادی بوده است. شما می‌توانید در یک ناحیه جغرافیایی مشخص تخصص یابید. برای نمونه، یک فروشگاه مواد غذایی می‌تواند فقط در یک محله خاص به ارائه خدمات بپردازد. یک تولیدکننده می‌تواند به تامین تقاضای بین‌المللی بپردازد. در همه این موارد، باید در یک حوزه خاص تخصص یافته و البته این حوزه تخصصی را به صورت مشخص تعیین کنید.
متفاوت بودن از رقبا
تمایز، دومین مفهوم در برنامه‌‌‌ریزی راهبردی است. شیوه‌‌‌های بازاریابی و فروش زیادی وجود دارند که البته تفاوت‌‌‌هایی اساسی با هم دارند. همه کسب‌وکارها باید محصولات و خدمات خود را به شکلی متمایز طراحی و عرضه کنند تا به این ترتیب نسبت به رقیبان خود برتر به نظر رسیده و از سوی مشتریان به عنوان گزینه‌‌‌ای بهتر شمرده شوند.
پیتر دراکر می‌‌‌گفت: «هدف از بازاریابی، حذف نیاز به مجاب کردن مشتری است.» اپل را می‌توان نمونه خوبی از این رویکرد دانست. وقتی اپل عرضه محصولی جدید را اعلام می‌کند، مردم ساعت‌‌‌ها پیش از عرضه آن در خیابان‌‌‌های منتهی به فروشگاه عرضه‌‌‌کننده منتظر می‌‌‌مانند و حتی در آن می‌‌‌خوابند تا بتوانند جزو نخستین خریداران آن محصول جدید باشند.
اپل نیازی به مجاب کردن مشتری ندارد، زیرا محصولات این شرکت به خاطر کیفیت مشهورند و به این ترتیب، مردم فقط با اعلام عرضه محصولی جدید، آن را می‌‌‌خرند.
گاهی اوقات از واژه «امتیاز رقابتی» و «حوزه پیشتازی» برای توصیف «تمایز» استفاده می‌شود. از نظر مایکل پورتر، هر بنگاه باید ارائه‌‌‌کننده «ارزش افزوده منحصر به فرد» باشد. ارزش افزوده منحصر به فرد چیزی است که از نگاه مشتریان ارزشمند است، مشتریان حاضرند برای آن پول بپردازند و هیچ رقیبی در بازار قادر به ارائه آن نیست.
امتیاز رقابتی شما چیست؟ چه چیزی موجب برتری محصولات یا خدمات شما نسبت به سایر رقبا می‌شود؟ چه ارزش افزوده منحصر به فردی به مشتریان عرضه می‌‌‌کنید که آنها را به خرید از شما (به جای خرید از دیگران) سوق می‌دهد؟ توانایی شما برای مطرح کردن پرسش‌‌‌های مناسب و پاسخ‌‌‌دهی به آنها را شاید بتوان مهم‌ترین بخش در طراحی راهبرد کسب و کار دانست.
انتخاب مشتریان ایده‌‌‌آل
سومین اصل در راهبرد بازاریابی را «بخش‌‌‌بندی» می‌‌‌نامند. بسیاری از کارشناسان بازاریابی بر این باورند که بازاریابی در دنیای امروز فقط به بخش‌‌‌بندی بستگی دارد. منظور از بخش‌‌‌بندی درک دقیق مشتریانی است که بیشتر از بقیه، از کیفیت محصول یا خدمت شما در حوزه تخصصی‌‌‌تان استقبال می‌کنند. مشتریان ایده‌‌‌‌‌‌آل افرادی هستند که بیش از سایرین، حوزه تخصصی‌‌‌تان را تحسین کرده و بیش از بقیه به ارزش افزوده منحصر به فردی که عرضه می‌‌‌کنید علاقه دارند. مشتری ایده‌‌‌آل‌‌‌ شما کسی است که سریع‌‌‌تر از بقیه از شما خرید کرده و کمترین میزان مقاومت را برای خرید از خود نشان می‌دهد.
یکی از اقداماتی که می‌توانید در پیش بگیرید این است که ابتدا بازار و مشتری ایده‌‌‌آل خود را شناسایی کرده و سپس فقط بر حفظ جایگاه خود به عنوان برترین گزینه، از نظر افرادی که در بخش‌‌‌بندی مشتریان محصولتان قرار دارند، تمرکز کنید.
اگر هم میزان فروش فعلی‌‌‌تان به مشتریان فعلی مناسب نیست، می‌توانید سراغ تغییر مشتریان بروید. به کلامی دیگر، باید مشتریانی جدید را که بیشتر از ویژگی‌‌‌های خاص محصول و خدمت شما استقبال می‌کنند بیابید.
هر قدر توصیف دقیق‌‌‌تری از مشتری ایده‌‌‌آل داشته باشید، هماهنگ‌‌‌سازی فعالیت‌‌‌های ترویجی و تبلیغی برای جلب مشتریانی که خواهان محصولتان هستند، ‌‌‌ ساده‌‌‌تر خواهد بود.
تمرکز
چهارمین اصل راهبردی بازاریابی به «تمرکز» مربوط می‌شود. پس از تخصص‌‌‌یابی، تمایز و بخش‌‌‌بندی می‌توانید 100‌درصد منابع خود را به بهترین و سودآورترین مشتریانتان اختصاص دهید. پس از طراحی محصول یا خدمتی بسیار خوب و شناسایی دقیق بهترین مشتریانی که می‌توانند آن را به قیمتی که برایتان به‌‌‌صرفه و سودآور باشد خریداری کنند، می‌توانید تمام منابع خود را بر تسلط بر آن بخش‌‌‌بندی از بازار متمرکز کنید.
منبع: کتاب «راهبرد کسب‌‌‌کار: واکاوی الگوهای تدوین و پیاده‌سازی راهبرد»
ترجمه: صالح سپهری‌‌‌فر، انتشارات «دنیای‌اقتصاد»