چاپ

بازار آریا - مترجم: کامران اکبری واحدهای تحقیق و توسعه و بازاریابی، در هر شرکتی باید به مثابه متحدان طبیعی یکدیگر، رشد شرکت را تسهیل کنند. پیتر دراکر می‌‌‌گوید: «از آنجا که هدف کسب و کار خلق مشتری جدید است، یک شرکت تجاری دارای دو و فقط دو کارکرد اصلی است: یکی بازاریابی و دیگری نوآوری.»
به‌عقیده او بازاریابی و نوآوری خلق‌‌‌کننده نتایج هستند و مابقی همه هزینه‌‌‌اند. وظیفه تحقیق و توسعه ایجاد منابع بلندمدت جریان نقدی است که از طریق تکوین محصولات و خدمات نوآورانه با حاشیه سود بالا و روانه کردن سریع آنها به بازار انجام می‌‌‌پذیرد. بازاریابی نیز از طریق حصول اطمینان از اینکه ایده‌‌‌های خوب تحقیق و توسعه به حد کافی مورد استقبال و پشتیبانی بازار قرار خواهند گرفت، سهم خود را برای بهبود جریان نقدی بلندمدت ادا می‌کند. اما متاسفانه در بسیاری از سازمان‌ها واحدهای تحقیق و توسعه و بازاریابی، در بهترین حالت آشنایان معمولی یکدیگرند و در بدترین حالت با هم ضدیت دارند.
در این شرایط، نگاه کلیشه‌‌‌ای به واحدهای تحقیق و توسعه و بازاریابی مشکل‌‌‌گشا نیست. واحد تحقیق و توسعه معمولا به مثابه مجموعه‌‌‌ای از دانشمندان دیده می‌شود که در برج عاج نشسته‌‌‌اند و تمرکزشان بر تکنولوژی است و درک کمی از بازار و مشتری دارند. از سوی دیگر واحد بازاریابی، به صورت گروهی از هنرمندان که تمرکزشان بر فروش است و درکی از علم و تکنولوژی ندارند و اساسا کار مهمی انجام نمی‌‌‌دهند در نظر آورده می‌شود. شکاف بین این دو واحد سازمانی را در شکایت‌‌‌هایی که از هم می‌کنند می‌توان دید. بازاریابی اغلب تحقیق و توسعه را به طراحی محصولاتی پیچیده با تکنولوژی جدید و ناشناخته‌‌‌ای متهم می‌کند که برای آنها تقاضایی در بازار وجود ندارد.
از سوی دیگر تحقیق و توسعه بازاریابی را به تهیه اطلاعاتی هرچند درست اما بی‌‌‌فایده متهم می‌کند؛ مثلا اظهار اینکه «مشتری به دنبال محصول با کیفیت بالا، قابلیت اطمینان و سهولت استفاده است» اطلاعاتی کلی و مبهم است و کمکی به کار طراحی محصول نمی‌‌‌کند.
این کلیشه‌‌‌ها اگرچه بسیار جا افتاده‌‌‌اند، اما در عمل، واحدهای تحقیق و توسعه و بازاریابی، اهداف مشترکی را محقق می‌کنند. کارهایی که این دو واحد در زمینه طراحی محصول جدید یا ارتباط با مشتری انجام می‌دهند را می‌توان به مثابه سرمایه‌گذاری‌‌‌هایی که در آینده نتیجه خواهند داد در نظر گرفت.
همچنین هر دو آنها به دنبال ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت از طریق انجام اقدامات نوآورانه هستند. تحقیق و توسعه و بازاریابی، هر کدام در جای خود، کانون‌‌‌های نوآوری و تمرکز بر آینده هستند.
مطالعات متعدد نشان می‌دهد که محصولات جدید نقش مهمی در تحقق یک‌‌‌سوم تا تقریبا همه درآمدهای بودجه‌‌‌ای یک شرکت ایفا می‌کنند. مطابق همین مطالعات، نیمی از محصولات جدید، موفق به کسب بازگشت سرمایه 33درصدی و دوره بازپرداخت دو سال یا کمتر می‌‌‌شوند. سهم بازاری که محصولات جدید و موفق کسب می‌کنند گاه از 35‌درصد نیز فراتر می‌رود.
بررسی‌‌‌ها درباره شرکت‌های سهامی عام نشان می‌دهد که قوی‌‌‌ترین پیش‌بینی‌‌‌کننده ارزش یک شرکت همانا اقدامات نوآورانه آن است. بازاریابی از دو طریق می‌تواند به خود و به تحقیق و توسعه کمک کند. اول از طریق مشخص کردن محصولاتی که واقعا تحقیق و توسعه باید تلاش‌‌‌هایش را بر آنها متمرکز کند. بازاریابی می‌تواند انواع مشکلات و ترجیحاتی را که مدنظر مشتری است تعیین کند و به کمک آن، پارامترهای یک بازار بالقوه را برای تکنولوژی‌‌‌ها و محصولاتی که تحقیق وتوسعه باید روی آنها وقت بگذارد تعریف کند.
همچنین به عنوان بخشی از همین فعالیت، بازاریابی می‌تواند مشتریانی را که در خط مقدم مشکلات و استفاده از تکنولوژی جدید قرار می‌‌‌گیرند شناسایی کند که این نیز به عنوان منبعی در خدمت تحقیق و توسعه قرار خواهد گرفت.
طریق دومی که بازاریابی می‌تواند به تحقیق و توسعه کمک کند، انجام پروژه‌‌‌های درست به شیوه درست است. اصولا توسعه محصول مملو از بده‌بستان، تفاهم و مصالحه در زمینه‌‌‌های متنوعی چون ویژگی‌‌‌ها و جنبه‌‌‌ها، هزینه‌‌‌ها، پیچیدگی‌‌‌های محصول و میزان سهولت استفاده است. بازاریابی می‌تواند با فراهم کردن اطلاعات از ترجیحات خاصی در زمینه‌‌‌های مذکور، که برای آن مشتری بالفعل یا بالقوه‌‌‌ای وجود دارد، به تحقیق و توسعه کمک کند. این اطلاعات بسیار مفید است و احتمال موفقیت محصول جدید را در بازار افزایش می‌دهد.
محصول یا خدمت جدید در نظر مشتریان هنگامی با‌ارزش جلوه می‌کند که ویژگی‌‌‌های منحصر به فرد داشته باشد، نیازهای مشتری را بهتر پوشش دهد، کیفیت و قابلیت اطمینان بالایی داشته باشد، هزینه‌‌‌های مشتری را کاهش دهد و به او کمک کند وظیفه‌‌‌ای را آسان‌‌‌تر، سریع‌‌‌تر و ارزان‌‌‌تر انجام دهد. بازاریابی با انجام تحقیقات بازاریابی می‌تواند به تحقیق و توسعه برای ارزشیابی این ویژگی‌‌‌ها کمک کند و با انجام ملاقات حضوری و دیگر روش‌های مستقیم ارتباطی متخصصان تحقیق و توسعه را به دنیای مشتری ببرد.
چنانچه بازاریابی در نقش یک شریک استراتژیک ظاهر شود، می‌تواند کار تحقیق و توسعه را تسهیل کند و آن را موفق‌‌‌تر سازد. این مشارکت نه تنها به نفع هر دو واحد است، بلکه کل شرکت از آن منتفع می‌شود، زیرا همان‌‌‌گونه که پیتر دراکر می‌‌‌گوید، «موفقیت کسب و کار در گرو خلق مشتری است.»
منبع: Brandstrategy