بزرگنمايي:

بازار آریا - مترجم: سید‌حسین علوی لنگرودی - alavitarjomeh@gmail.com ارائه یک محصول جدید و نوآورانه بدون توجه داشتن به شرایط بازار و پیش‌بینی واکنش‌‌‌های احتمالی بازار نسبت به آن محصول، می‌تواند کار پرخطری باشد و شکست و ناکامی را به دنبال داشته باشد.
این دشواری و خطر هنگامی افزایش پیدا می‌کند که تقاضایی در بازار برای آن محصول جدید وجود نداشته باشد و احتمال به شکست انجامیدن پروژه معرفی محصول جدید به بازار چندبرابر می‌شود. راه‌‌‌ معقول‌‌‌تر و آینده‌‌‌نگرانه‌‌‌ای که می‌تواند احتمال شکست ‌‌‌خوردن فرآیند ایجاد و معرفی یک محصول جدید به بازار را به حداقل برساند و راه را برای ورود موفقیت‌‌‌آمیز آن محصول به بازارهای مصرف و جلب نظر مشتریان هموارتر سازد، چیزی نیست مگر تمرکز بر «تناسب محصول با بازار».
تناسب محصول با بازار به زبان ساده یعنی محصولی که شرکت شما تولید می‌کند مطابق با نیازها و خواسته‌‌‌های مشتریان هدف طراحی و عرضه شده باشد و واکنش مثبت مصرف‌کنندگان را به دنبال داشته باشد. در واقع، محور اصلی مطالعات روی تناسب محصول با بازار بر اساس نیازهای مشتریان هدف و واکنش بازارهای هدف شکل می‌گیرد، چرا که هدف اصلی از تولید و معرفی محصولات جدید به بازار چیزی نیست جز جلب‌‌‌ توجه و کسب رضایت مشتریان و حضور موفق در بازارهای مختلف. این موضوع برای شرکت‌های نوپا و استارت‌آپ‌‌‌ها از اهمیت و حساسیت بیشتری برخوردار است، چرا که حیات و موجودیت آنها به ورود سریع و موفق به بازارها و مطرح ‌‌‌شدن در میان مشتریان وابسته است.
به‌‌‌طور کلی، انجام تحقیقات مرتبط با تناسب محصول با بازار دارای پیامدهای مثبت و مزایای متعددی برای شرکت‌ها، به‌‌‌خصوص شرکت‌های نوپاست. مهم‌ترین این مزایا عبارتند از افزایش رضایتمندی مشتریان و استقبال بیشتر آنها از محصول جدید معرفی‌شده، کاهش نرخ ریزش مشتری و افزایش تمایل مشتریان به پرداخت‌‌‌ پول برای خرید محصول جدید معرفی‌شده. هر گونه بی‌‌‌اعتنایی و کم‌‌‌توجهی به موضوع تناسب محصول با بازار می‌تواند برای شرکت‌های نوپا به بهای نابودی‌‌‌شان تمام شود. این همان عاملی است که موجب از بین‌‌‌ رفتن بسیاری از استارت‌آپ‌‌‌ها در سال‌های گذشته شده است. بر اساس نتایج تحقیق انجام‌شده توسط موسسه گالوپ، 34درصد استارت‌آپ‌‌‌ها فقط به خاطر عدم‌توجه کافی به تناسب محصولات نوآورانه‌‌‌ای که تولید کرده بودند با خواسته‌‌‌های مشتریان و نیازهای بازارهای هدف از بین رفته‌‌‌اند.
البته پیامدهای منفی ناشی از بی‌‌‌توجهی به ‌‌‌تناسب محصول با بازار فقط گریبان‌‌‌گیر استارت‌آپ‌‌‌ها و شرکت‌های نوپا نیست، بلکه می‌تواند ضربات مهلکی به شرکت‌های قدیمی و بزرگ نیز وارد آورد، آن هم به این دلیل که این نوع شرکت‌ها معمولا فرض را بر این می‌‌‌گذارند که هر محصول خلاقانه و نوآورانه جدیدی که تولید کنند به طور حتم مورد توجه بازارها قرار خواهد گرفت و مشتریان به‌‌‌خاطر ذهنیت مثبتی که نسبت به برند و محصولات قبلی این شرکت‌ها دارند حتما از محصول جدید آنها نیز استقبال خواهند کرد. حال ‌‌‌آنکه لزوما چنین نیست و بارها دیده شده که محصولات جدید عرضه‌شده توسط شرکت‌های قدیمی و شناخته‌شده به‌‌‌خاطر واکنش سرد مشتریان و بازارها به شکست‌‌‌های بزرگی برای این شرکت‌ها تبدیل شده‌‌‌اند.
به‌‌‌عنوان ‌‌‌مثال، شرکت گوگل چند سال پیش، «عینک گوگل» (Google Glass) را به بازارهای جهانی معرفی کرد. اما پس از رونمایی پرهیاهو و پرهزینه، نتوانست آن را به محصولی موفق و پرطرفدار نزد مشتریان تبدیل کند، چرا که در مرحله تحقیقات، عملکرد درستی روی تناسب محصول با بازار نداشت. آن هم به این دلیل که در زمان طراحی این محصول، نگران لو رفتن اطلاعات این پروژه و سوءاستفاده رقبا از ایده عینک گوگل بود.
به همین دلیل هم در زمینه تحقیق از مشتریان و بازارها عملکرد درستی نداشت و برداشت درست و کاملی از نظرات و اولویت‌‌‌های مشتریان در خصوص این محصول به دست نیاورده بود. در نتیجه به‌‌‌خاطر استقبال نه‌‌‌چندان گرم مشتریان از عینک‌‌‌های گوگل مجبور شد تولید این محصول پرهزینه را از اوایل سال 2023 متوقف کند.
مثال محصول شکست‌‌‌خورده عینک گوگل نشان داد که حتی مشهورترین شرکت‌های دنیا نیز نباید فرض را بر این بگذارند که به واسطه پیشرو بودن در عرصه تکنولوژی و عرضه محصولات نوآورانه و به‌‌‌خاطر برندشان، قادرند هر محصولی را در بازارها و بین مشتریان جا بیندازند و بدون جویا شدن نظرات و نیازهای مشتریان یک محصول جدید را به بازارها معرفی کنند. در واقع شرکت‌ها باید بدانند که گام نخست برای طراحی و ساخت یک محصول جدید باید این باشد که مطمئن شوند برای آن محصول تقاضا وجود دارد و آن محصول مطابق با نیازها و علایق و سلایق مشتریان هدف طراحی و ساخته شود. بعد از مطمئن شدن در این زمینه است که باید وارد فاز طراحی و ساخت آن محصول شد.
چگونه بین محصول و بازارها تناسب ایجاد کنیم؟
فرآیند متناسب‌‌‌سازی محصول با بازارها با انجام تحقیقات گسترده و همه‌‌‌جانبه از بازار شروع می‌شود. انجام تحقیقات مرتبط با تناسب محصول با بازار باید با صبوری و تمرکز بالایی صورت بگیرد و از شتاب‌‌‌زدگی در این زمینه باید پرهیز کرد و مراحل مختلف تحقیق در این ‌‌‌خصوص را یکی پس از دیگری و همراه با تفکر و دوراندیشی انجام داد. در ادامه به پنج مرحله اصلی در فرآیند تناسب محصول با بازار اشاره خواهد شد.
1- ایده‌‌‌پردازی متفکرانه
ایجاد یک محصول جدید که بتواند رضایت مشتریان هدف را جلب کند، با فهم دقیق و عمیق از یک مساله و محدودیت آغاز می‌شود. شما برای حل هر مساله‌ای به ایده‌‌‌پردازی متفکرانه نیاز دارید تا از این طریق بتوانید برای مسائل و محدودیت‌هایی که مشتریان هدفتان با آنها مواجه هستند روش‌های هوشمندانه و کاربردی بیابید و موجبات رضایت و آرامش بیشتر مشتریان را فراهم آورید.
این ایده‌‌‌های خلاقانه باید هم جدید و مبتکرانه باشند و هم کاربردی و قابل پیاده ‌‌‌شدن در دنیای واقعی. بنابراین لازم است که همزمان با ایده‌‌‌پردازی‌‌‌های خلاقانه، مشتریان مورد نظرتان را نیز به‌‌‌خوبی بشناسید و از نیازها و اولویت‌‌‌های آنها باخبر شوید.
2- تولید فرضیه‌‌‌های معقول
بعد از شناسایی نیازها و مسائل و ایده‌‌‌پردازی خلاقانه برای برطرف ساختن آنها، نوبت به تولید فرضیه‌‌‌های معقول و موثر برای حرکت به جلو می‌‌‌رسد. یکی از بهترین تکنیک‌‌‌ها برای انجام این کار طرح پرسش‌‌‌های «اگر... پس...؟» و پیدا کردن پاسخ‌‌‌های مناسب و معقول برای آنهاست.
3- تست‌‌‌های توسعه
بعد از پیشنهاد فرضیه‌‌‌های معقول و پذیرفتنی، نوبت می‌رسد به اجرای آزمون‌‌‌ها و تست‌‌‌های عملی برای صحت‌‌‌سنجی فرضیه‌‌‌های تولیدشده و آزمایش محصول طراحی‌شده. یکی از روش‌های انجام این مرحله، توسعه یک محصول با «حداقل محصول پذیرفتنی» یا MVP نام دارد؛ یعنی حداقل چیزی که می‌توان در قالب یک محصول به مشتریان در بازار هدف نشان داد و بازخورد آن را مشاهده کرد.
علاوه بر روش توسعه حداقل محصول پذیرفتنی، دو روش دیگر نیز وجود دارد که جزو روش‌های موثر برای اعتبارسنجی و مشخص ‌‌‌کردن میزان کاربردی ‌‌‌بودن و به ثمر نشستن ایده‌‌‌ها و محصولات پیشنهادی قبل از معرفی‌‌‌شان به بازار است:
تست آلفا که طی آن از کارکنان شرکت خواسته می‌شود نقش مشتریان هدف را بازی کرده و از زاویه دید آنها به محصول پیشنهادی نگاه کنند و آن را مورد بررسی و آزمایش قرار دهند. در این روش، کارکنان محصول مورد نظر را در یک محیط کنترل‌‌‌شده مورد استفاده آزمایشی قرار می‌دهند تا نقاط قوت و ضعف و میزان موثر بودن آن را در عمل و قبل از عرضه عمومی محصول مورد کنکاش و اندازه‌‌‌گیری قرار دهند.
تست بتا که طی آن از افرادی خارج از سازمان به‌‌‌عنوان بررسی‌‌‌کننده دعوت می‌شود تا در محیطی کنترل‌‌‌شده و معمولا در آزمایشگاه یا محیط شرکت یا کارخانه، محصول مورد نظر را مورد بررسی کلی قرار دهند و نقاط قوت و ضعف و مشکلات احتمالی آن محصول را شناسایی و اعلام کنند.
به‌‌‌طور کلی، انجام تمام این آزمایش‌‌‌ها و تست‌‌‌ها قبل از تولید انبوه یک محصول و پیش از عرضه آن به بازارهای مصرف، به شرکت‌ها و سرمایه‌گذاران آنها این اطمینان را می‌دهد که در مسیر درستی در حال حرکت هستند و محصول پیشنهادی آنها به‌‌‌احتمال زیاد با موفقیت وارد بازارها شده و با استقبال مطلوب مشتریان هدف روبه‌‌‌رو خواهد شد.
4- اولویت‌‌‌بندی تست‌‌‌ها
اگرچه تمام تست‌‌‌هایی که در بالا به آنها اشاره شد باید قبل از نهایی‌‌‌سازی یک محصول و به تولید انبوه رسیدن آن انجام‌‌‌ پذیرند، اما باید این را هم دانست که اجرای این تست‌‌‌ها به پول و منابع زیادی نیاز دارد و در نتیجه لازم است که آنها را بر اساس اولویت و باتوجه ‌‌‌به بودجه و امکانات موجود یکی بعد از دیگری انجام داد. پس از حصول اطمینان از متناسب بودن محصول پیشنهادی با نیازهای مشتریان و بازارها و سربلند بیرون آمدن آن محصول از تمام این تست‌‌‌ها باید وارد مرحله آخر یعنی اجرا شد.
5- اجرا و سنجش
حالا که مراحل ایده‌‌‌پردازی متفکرانه، پیشنهاد فرضیه‌‌‌ها، تعیین تست‌‌‌های کلیدی و اولویت‌‌‌بندی آنها انجام شده، نوبت به اجرای دقیق و کامل این تست‌‌‌ها و سنجش و ارزیابی نتایج حاصل از آنها می‌‌‌رسد. در این مرحله اجرای تست‌‌‌های ویژه محصول پیشنهادی باید به‌‌‌صورت مداوم و پیوسته و بدون وقفه انجام شود. اگر در طی مدت اجرای این تست‌‌‌ها، یکی از رقبا اقدام به تولید و عرضه محصولی مشابه محصول پیشنهادی شما کرد، لازم است ضمن شناسایی نقاط قوت و ممتاز آن محصول، از آنها برای بهینه‌‌‌سازی فرآیند طراحی و تولید محصول خودتان استفاده کنید و محصولی بی‌‌‌نقص‌‌‌تر و کاربردی‌‌‌تر را روانه بازارها کنید.
مراحل پنج‌‌‌گانه‌‌‌ای که انجامشان پیش از نهایی‌‌‌سازی هر محصول جدید و نوآورانه‌‌‌ای لازم و حیاتی است، در صنایع مختلف به شکل‌‌‌های متنوعی انجام می‌‌‌شوند و مدت ‌‌‌زمان لازم برای اجرای هر کدام از این مراحل نیز در صنایع مختلف متفاوت است. به‌‌‌عنوان‌‌‌ مثال، در صنعت دارو اگر قرار باشد یک داروی جدید که یک بیماری خاص را درمان می‌کند طراحی و تولید شود، مرحله تست و آزمایش در مدت زمانی طولانی و با پیچیدگی‌‌‌های بسیار بیشتری نسبت به سایر صنایع انجام می‌شود. فعالان صنعت دارو در سراسر جهان با موضوعات خاصی همچون محرمانه بودن تحقیقات و آزمایش‌‌‌ها و همچنین ملاحظات اخلاقی مواجه هستند. این در حالی است ‌‌‌که در صنایع مصرفی و دیجیتال مانند طراحی و ساخت مدل‌‌‌های جدید تلفن همراه، مرحله نیازسنجی از مشتریان و آگاهی از جدیدترین تغییرات در علایق و نیازهای آنها و ارائه پیشنهادها و فرضیه‌‌‌ها با سرعت کمتر و پس از انجام تحقیقات گوناگون اتفاق می‌‌‌افتد، اما مرحله تست محصول معمولا با سرعت بسیار بالا انجام می‌‌‌پذیرد. تمام تلاش شرکت‌های تولیدکننده تلفن‌‌‌های همراه و محصولات مرتبط با آن این است که محصولات طراحی‌شده را در کوتاه‌‌‌ترین زمان ممکن به بازارها عرضه کنند تا از رقبای سرسخت و جدی خود عقب نیفتند.
منبع: Harvard Business School