بزرگنمايي:

بازار آریا - مترجم: کامران اکبری شرکت‌ها به شیوه‌‌‌های مختلفی توجه ما را جلب می‌‌‌کنند. به طور مثال در بزرگراه‌‌‌ها بیلبورد نصب می‌‌‌کنند، آگهی بازرگانی می‌‌‌سازند یا لوگوی خود را روی مداد و خودنویس چاپ می‌‌‌کنند.
اما بهترین برندها می‌‌‌دانند که یک شعار خوب می‌تواند تمام آن چیزی باشد که به راستی تاثیرگذار است. مطابق تعریفی ساده، یک شعار شرکتی (company slogan) عبارتی گیراست که توسط شرکت برای تبلیغات استفاده می‌‌‌شود و به صورتی کوتاه و دلپذیر ارزش‌‌‌هایی را به یاد می‌‌‌آورد که یک برند به مشتریان خود ارائه می‌‌‌کند.
شعارهای خوب معمولا از آزمون زمان نیز سربلند بیرون می‌‌‌آیند و حتی در خارج از برندی که به آن تعلق دارند مورد استفاده قرار می‌‌‌گیرند؛ مثلا شعار Just Do It شرکت نایکی، به تدریج به یک اصطلاح در فرهنگ عامه تبدیل شده است.
یک شعار شرکتی می‌تواند به مثابه قولی در نظر گرفته شود که شرکت به آن پایبند است. طرز فکر به کار رفته در تدوین یک شعار خوب آن است که مردم نه به خود برند، بلکه درباره آنچه برند ارائه می‌‌‌کند فکر کنند. در اینجا به چند نمونه از شعارهای شرکتی و تاثیر آنها می‌‌‌پردازیم.
نایکی: فقط انجامش بده. این شعار تاریخچه تاریکی دارد و آغاز آن به زمانی برمی‌‌‌گردد که «گری گیلمور»، مجرم 36 ساله در زندان ایالت یوتا در انتظار اعدام بود.
او با عبارت Let"s do it خواستار انجام اعدام خود شده بود. مدیر تبلیغات نایکی این عبارت را با شعار کمپین Just Say No نانسی ریگان تلفیق کرد و شعار Just Do It را ساخت. تاثیر این شعار به قدری بود که کالین کپرنیک، ستاره فوتبال که در اعتراض به خشونت پلیس آمریکا در سال 2016 جنجال «زانو بزن» را به راه انداخته بود، دو سال بعد به چهره کمپین نایکی تبدیل شد و به این ترتیب شعار Just Do It به یک بیانیه سیاسی خیرخواهانه ارتقا یافت.
اپل: متفاوت بیندیشید. استفاده افرادی چون استیون اسپیلبرگ کارگردان، استینگ خواننده و بسیاری از افراد خلاق از محصولات اپل، شرکت تبلیغاتی TBWA/Chiat/Day را به این فکر انداخت که عبارتی را برای بازاریابی افرادی که چشم‌‌‌اندازهای جسورانه و افکار متهورانه دارند بسازد و حاصل آن عبارت Think Different بود.
استیو جابز با تشریح این شعار در نمایشگاه «مک‌‌‌ورلد» تاثیر فوق‌‌‌العاده‌‌‌ای روی مخاطبان گذاشت.
این شعار در طی زمان در تبدیل شدن اپل به یکی از پر‌فروش‌‌‌ترین برندهای تاریخ موثر بوده است.
وندیز: گوشت گاو کجاست؟ در یک آگهی بازرگانی که در دهه 80 توسط شرکت «کاپلان تالر» برای فروشگاه‌‌‌های زنجیره‌‌‌ای فست فود «وندیز» ساخته شد، یک بانوی سالمند با انتقاد می‌‌‌پرسد که «گوشت گاو کجاست؟»
و پس از آن عبارت where’s the beef? برای هر چیزی که خالی از محتوا باشد، به یک اصطلاح تبدیل شد. این شعار به‌قدری مقبول افتاد که وندیز آن را روی لیوان، تیشرت، حوله شنا و سایر کالاها چاپ کرد و یک سال بعد به رکورد فروش 76 میلیون دلاری دست یافت.
کوکاکولا: شادی را باز کنید. برند کوکاکولا شعارهای زیادی دارد اما شعار‌Open Happiness‌ یکی از بهترین‌‌‌هاست.
این شعار در فضای مجازی به سرعت اثر گذاشت، به گونه‌‌‌ای که صفحه کمپین آن در فیس‌‌‌بوک بیش از 50میلیون لایک گرفته بود، در حالی که هنوز این شعار رسما جانشین شعار قبلی کوکاکولا یعنی «احساس را مزه کنید» (Taste the feeling) نشده بود.
گاه پیش می‌‌‌آید که یک شعار شرکتی به خوبی جا نمی‌‌‌افتد. مردم این شعارهای شکست‌خورده را یا پس می‌‌‌زنند یا آنها را به جوک و دستاویزی برای طنز تبدیل می‌‌‌کنند.
نمونه‌‌‌ای از این شعارها، «آنها را با کیسه بخرید» (Buy "Em By the Sack) شرکت «وایت کسل» بود که به جای برانگیختن حسی مانند گرسنگی، به غلط در جهت کسب درآمد برای رستوران عمل می‌‌‌کرد. خوشبختانه این شرکت شعار مذکور را با شعار «هوس چیز قدرتمندی است» جایگزین کرده است. مثال دیگر شعار «این برای زنان نیست» (It"s Not for Women) شرکت «دکتر پپر» است که برای تبلیغ نوشابه جدیدشان ساخته بودند و در آن مردی که خود را برتر از زنان می‌‌‌پندارد، به آنها توصیه می‌‌‌کند همان نوشابه‌‌‌های زنانه را مصرف کنند، نه نوشابه جدید که یک نوشابه رژیمی برای مردان است.
با اینکه نوشابه‌‌‌های این شرکت بیش از صد سال در زمره خوشمزه‌‌‌ترین نوشابه‌‌‌ها به حساب می‌‌‌آمدند، اما شعار «این برای زنان نیست» به شدت آنها را دچار چالش کرد. در واقع این شعار غلط، هم مردان و هم زنان را در خرید محصولات شرکت محدود و مردد کرد.
مطابق تحقیقات انجام شده بهترین شعارهای شرکتی خلاقانه هستند، پیام روشنی دارند و موجب آشنایی مخاطب با برند می‌‌‌شوند. شعار شما باید منفعتی را که شرکت ارائه می‌‌‌کند برجسته سازد، کوتاه و دلچسب باشد و جان مطلب را برساند، به حد کافی ریتمیک باشد تا در صورت لزوم موزیکال شود، یک حس را بر‌انگیزد و بارها و بارها قابل استفاده باشد.
شعار شرکتی بیانگر میلیون‌‌‌ها چیز با 4 تا 10 کلمه است و در عین گیرایی و آهنگین بودن باید به خاطر سپردن آن آسان باشد. پیاده‌‌‌سازی این فرمول سخت است اما با صرف وقت، تلاش و البته یک تیم بازاریابی فوق‌العاده شدنی است.
شعار شرکتی خوب، کسب‌وکار شما را به شیوه‌‌‌ای خلاصه و جذاب جمع‌‌‌بندی می‌‌‌کند و به مشتریانتان می‌‌‌گوید که شما که هستید و به چه چیزی پایبندید.
تحقیقات انجام شده در آمریکا نشان می‌‌‌دهد که آمریکایی‌‌‌ها به طور متوسط روزانه شاهد 4‌هزار تا 10‌هزار تبلیغ هستند.
نیمی از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی‌‌‌ها شعارهای برندهای برتر را به خاطر می‌‌‌آورند. مطابق این تحقیق، یک شعار شرکتی خوب می‌تواند درآمد سالانه یک شرکت را تا 32‌درصد افزایش دهد.
منبع: qualitylogoproducts.com